剛剛過去的日子，LVMH旗下的彩妝品牌Benefit Cosmetics，宣佈即將關閉中國市場的實體店鋪。2007年，Benefit Cosmetics憑藉Sephora進駐中國市場，並於2008年開設中國首間專門店，同時逐漸達至數位轉型的目標，甚至選擇進駐天貓。那麼為何Benefit Cosmetics最後黯然離場？究竟什麼原因導致品牌至今完全失去Z世代的關注？
#形象衰退
1976年，Jane Ford和Jean Ford共同創立Face Place，並於1990年更名Benefit Cosmetics。她們透過嶄新的模式，迅速拓展彩妝業務。1997年，品牌專門店的足跡逐漸遍佈全球，並且選擇倫敦的Harrods開設海外專門店，當年甚至吸引Princess Diana出席開幕典禮。1999年，LVMH集團正式收購Benefit Cosmetics，亦是少數能夠獲得Bernard Arnault青睞的彩妝品牌。由此可見，Benefit Cosmetics確實曾經輝煌，可是除了近年逐漸萎縮外，品牌更加沒有帶來讓人印象深刻的彩妝系列！
#墨守成規
若果說起Benefit Cosmetics的美學符號，毫無疑問就是「眉妝」。可是1977年的時候，Jane Ford和Jean Ford為了解決脫衣舞孃的乳暈問題，特別推出Rose Tint系列，迅速風靡全球，及後品牌為了連繫和深化品牌形象，更名Benetint系列，渴望能夠藉此賦予市場營銷一個宣傳的故事。可惜時至今日，儘管Benefit Cosmetics的修眉服務，確實鞏固年輕世代對於品牌的忠誠，甚至藉此登上全球眉妝產品銷量最好的寶座，但是品牌始終沒有撕掉「眉妝專家」的刻板形象，導致其他產品系列難以掀起市場的熱烈討論，不論是嗶哩嗶哩、新浪微博、天貓、微信、小紅書、或是抖音等等，社會大眾和意見領袖至今仍然僅僅討論品牌的眉妝系列。另外，Benefit Cosmetics沒有辦法擺脫美國彩妝品牌的常見缺點，產品系列並不適合亞洲市場。因此，日本彩妝品牌反而顯得更加適合亞洲肌膚，而且隨著中國彩妝品牌猶如「雨後春筍」，美國彩妝品牌反而顯得逐漸變得雞肋！
#錯失先機
不過對於中國市場而言，Benefit Cosmetics最後黯然離場的主要原因，也許正正就是忽視社交媒體的影響力。自從2007年進駐中國市場至今，Benefit Cosmetics從來沒有真正善用社交媒體。雖然品牌曾於2017年邀請楊紫擔任全球品牌形象大使，但是比起LVMH旗下的fresh、Guerlain和MAKE UP FOR EVER等等，Benefit Cosmetics的明星矩陣顯得過於薄弱，難以掀起市場的熱烈討論，甚至沒有辦法建構粉絲經濟。始終對於Z世代而言，社交媒體已經佔據他們的日常生活，而且近年他們積極追求復古情懷。儘管Benefit Cosmetics曾經憑藉華麗的美式復古風格，塑造獨特的品牌形象，但是品牌至今仍然沒有任何突破，除了難以產生共鳴外，亦讓Z世代失去以往的悸動，新鮮感急劇衰退！
隨著中國市場零售環境的改變，不少彩妝品牌和護膚品牌決定調整實體店鋪的比例，當中包括AMOREPACIFIC集團旗下的ETUDE和L’Oréal集團旗下的Vichy等等。前者選擇攜手THE COLORIST，減少昂貴的租金成本，後者則是選擇攜手國大藥房，重新塑造品牌專業的護膚形象。可是宏觀Benefit Cosmetics對於中國市場的投資，品牌至今仍然綑綁Sephora和天貓，沒有靠攏Z世代追捧的實體零售體驗，就像近年持續掀起市場熱烈討論的HARMAY、NOISY Beauty、SN’SUKI、THE COLORIST和WOW COLOUR等等，它們憑著嶄新的貨品陳列和內容輸出，帶來獨特的購物體驗，已經逐漸威脅Sephora的地位。可惜Benefit Cosmetics至今仍然沒有進駐HARMAY、THE COLORIST、或是WOW COLOUR等等，亦是為何品牌逐漸失去Z世代的關注，最後必須黯然離場的主要原因！
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