自從各個時尚品牌積極擁抱年輕世代，如何創造「爆款」已經成為眾多創意總監的重要命題，亦是每個時尚品牌的「兵家必爭之地」。因此，幾乎每個時尚品牌都會聚焦手袋系列，能夠依靠成衣系列獲得利潤的時尚品牌已經寥寥可數。可是為何Max Mara至今仍然能夠憑藉101801 Icon Coat系列風靡全球，甚至能夠不斷俘虜各個年代的時尚女仕？
#標誌元素
1951年，Achille Maramotti創立Max Mara。時至今日，品牌沒有刻意創造任何「爆款」，沒有華麗的品牌標誌，但是反而能夠創造超過十二億歐元的銷售金額。1981年，Anne-Marie Beretta帶來101801 Icon Coat系列，複雜的數字代表產品編號，甚至成為品牌的「爆款」。一直以來，成衣系列往往都是難以成為身份象徵，因為各個品牌每年至少推出兩個季度的成衣系列，除了融入品牌標誌外，創意總監僅僅能夠融入天馬行空的創意，藉此持續創造話題，但是難以彰顯品牌特色。當年Anne-Marie Beretta改造傳統軍事元素，同時運用寬鬆的輪廓賦予女性力量和權威，亦是代表一種菁英主義。四十年時間過去，101801 Icon Coat系列不但成為簡約主義的象徵，更加猶如CHANEL的2.55系列，成為品牌的核心價值！
#拒絕潮流
雖然眾多時尚品牌往往都會邀請炙手可熱的時裝設計師，或是投放更多資源爭奪流量，導致數位世界的傳播逐漸變成「軍事競賽」。不過空洞的潮流趨勢由於缺乏歷史底蘊和文化價值，難以成為「經典」，因此Max Mara從來不會刻意譜寫虛無縹緲的品牌故事，而是關注服裝的文化價值，例如101801 Icon Coat系列正正就是聚焦職場女性，她們並不在乎潮流趨勢，而是關注如何打造適合上班的造型。當然，品牌背後的歷史底蘊和文化價值，往往都是需要時間和實踐的累積，藉此刻劃品牌的形象和個性。遑論近年各個時尚品牌如何爭奪「流量明星」和「帶貨女王」，邀請她們擔任品牌摯友、品牌大使和品牌代言人，但是Max Mara沒有刻意宣佈邀請任何「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，反而讓人更加理解Max Mara描繪的菁英主義和女性形象！
#時代考驗
當然，每個時尚品牌總會經歷創意總監的更迭，對於創立至今已經七十年的Max Mara而言，品牌從來不會刻意強調背後的時裝設計師，更加不會聚焦任何潮流趨勢。儘管翻開Max Mara的發展歷史，往往可以看到Domenico Dolce、Stefano Gabbana、Karl Lagerfeld和Narciso Rodriguez等等赫赫有名的時裝設計師，但是Max Mara反而貫徹對於「經典」的追求，回歸純粹和真實的情感連繫，甚至果斷放棄男裝市場，持續不斷發掘現代女性的獨立精神，亦是為何Max Mara至今仍然屹立不倒的主要原因！
儘管由於意大利的時尚品牌普遍都是家族形式經營，導致它們充滿強烈的排他主義，不但排斥潮流趨勢，甚至抗拒擁抱年輕世代，甚至逐漸陷入「衰老」的困境。雖然它們仍是米蘭時裝週的「中流砥柱」，但是自從失去年輕世代的關注，它們開始缺乏持續增長的能力，可是Max Mara反而成為眾多時尚品牌當中的「異類」，沒有刻意擁抱年輕世代，或是過於靠攏街頭文化，而是默默連繫和深化品牌的歷史底蘊和文化價值，讓人留下深刻印象！
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