隨著年輕世代重塑「奢華」的定義，眾多創意總監開始顛覆品牌形象。例如象徵「傳統男裝」的時尚品牌BOSS和ZEGNA等等，同樣開始「自我重塑」。兩個時尚品牌除了更改品牌標誌外，甚至開始靠攏年輕世代和潮流文化，藉此營造更加時髦的紳士魅力。那麼BOSS將會如何顛覆品牌形象？
#傳統品牌
其實自從Hedi Slimane、Raf Simons和Thom Browne迅速崛起，他們不但重新擘畫男仕消費市場，更加顛覆男裝系列的傳統框架，亦讓不少時尚品牌持續拓展男裝系列。儘管他們改寫男裝系列的傳統規則，不過說起西裝系列，至今仍是Savile Row的訂製西裝品牌、德國的BOSS、或是意大利的Brioni、Kiton和ZEGNA等等獨領風騷。不過對於年輕世代而言，他們購買時尚品牌的服裝系列，並非為了彰顯社會地位，而是塑造鮮明個性，更加形成「Old Money」和「New Money」之間的角力。始終以往男裝系列追求品質、剪裁和工藝，甚至透過時尚品牌的「光環」，詮釋男仕的身份和地位！
#市場分裂
Hedi Slimane、Raf Simons和Thom Browne不但改寫男裝系列的傳統規則，亦讓男仕消費市場逐漸分裂。儘管「Old Money」還是繼續追求BOSS、Brioni、Kiton和ZEGNA等等歷史悠久的時尚品牌，可是「New Money」反而鍾愛CELINE、Dior Men和RAF SIMONS等等，而且由於近年疫情持續嚴峻，社會大眾對於西裝系列的需求不斷減少，亦讓BOSS和ZEGNA陷入進退兩難的困局。因此，品牌決定透過更加強烈的視覺衝擊接觸年輕世代，同時運用社交媒體傳遞品牌訊息。例如這次BOSS運用#BeYourOwnBOSS作為標語，象徵品牌渴望社會大眾能夠掌握自己的命運，亦是品牌試圖捕捉年輕世代的心理特質，詮釋他們將會如何追逐個人風格，藉此表達自己的欲望和價值，擺脫社會的約定俗成和束縛！
#品牌重塑
雖然更改品牌標誌和標語#BeYourOwnBOSS，足以證明BOSS渴望建立品牌和年輕世代之間的溝通橋樑，但是品牌同樣改寫經典的設計風格，融入各種不同的運動元素，顛覆以往BOSS的刻板形象，甚至邀請饒舌歌手Future、TikTok意見領袖Khaby Lame、田徑選手Alica Schmidt、世界拳王Anthony Joshua、網球選手Matteo Berrettini、超級模特兒Hailey Bieber、Joan Smalls和Kendall Jenner、以及韓國演員李敏鎬拍攝廣告企劃。由此可見，BOSS認為他們鮮明的個人風格，以及截然不同的文化背景，不但準確呈現品牌嶄新的美學精髓，亦讓品牌試圖透過他們的影響力滲透年輕世代。始終年輕世代已經成為眾多時尚品牌的目標群眾，時尚單品對於他們而言不再只是身份和地位的象徵，甚至不再基於實際需要，反而僅僅用作社交媒體「展示」，同時藉此建立屬於他們的「圈子文化」！
BOSS和ZEGNA不再只是聚焦西裝系列，而是拓展休閒服裝和運動服裝等等，豐富時尚男仕的衣櫥，創造更多不同的變化。何況自從社交媒體崛起，數位世界的傳播變得更加困難，而且社會大眾不會花費時間了解服裝背後的深層意義和精湛工藝，亦讓時尚品牌難以創造完整的故事。換句話說，他們不再追求傳統西裝系列的品質、剪裁和工藝，反而著重品牌能夠傳遞怎樣的價值和信仰。雖然時尚男仕至今仍然認為唯有剪裁和工藝，才是體現「奢華」的重要關鍵，但是隨著世代更迭，若果僅僅強調「奢華」的屬性，最後只會遭到淘汰，亦是為何象徵「傳統男裝」的時尚品牌，更加需要維持傳統和創新的完美平衡！
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