CHANEL近年不惜一切調整價格，渴望能夠藉此成為媲美Hermès的時尚品牌。可惜由於兩個時尚品牌本身存在不可逾越的差異，CHANEL是否能夠建立奢華時尚的遊戲規則還是未知之數。不過顯然除了CHANEL外，就連Nike同樣渴望重新建立屬於品牌的時尚規則，甚至打造一個「Nike俱樂部」。可是為何Nike開始強調「奢華」的屬性？品牌是否能夠保持「皇者地位」？
#人類慾望
一直以來，時尚品牌往往都是擅長控制人類慾望，就像Hermès至今仍然透過「入場門券」挑撥富豪名媛的消費意慾。遑論社會大眾能夠通過各種不同的渠道獲得品牌經典的手袋系列，但是將會失去進入「Hermès俱樂部」的「入場門券」，失去體驗奢服務的權利，因此富豪名媛還是選擇前往Hermès進行消費。不過若果想要這張「入場門券」，則是需要遵循品牌的遊戲規則，彼此展開一場時尚博奕，亦是為何CHANEL渴望能夠挑戰Hermès的時尚地位。不過「價格」並非控制人類慾望的重要關鍵，社會大眾是否願意參與這場時尚博奕，才是品牌重新建立遊戲規則的主要原因。不論CHANEL最後是否能夠挑戰Hermès的時尚地位，但是顯然Nike已經顛覆社會大眾的刻板形象，建立足以媲美Hermès的時尚規則！
#活躍程度
2018年，Nike推出應用程式SNKRS，並且一直遵循「First Come，First Served Basis」的基本原則。可惜隨著Nike邀請Kim Jones、Matthew M. Williams、Virgil Abloh、Yoon Ahn、藤原浩、高橋盾和阿部千登勢等等炙手可熱的時裝設計師攜手合作，購買品牌的經典系列已經變得非常困難。始終近年Nike不但形成一個錯綜複雜的「圈子文化」，亦讓奢華時尚和街頭文化之間的關係變得更加密不可分。2021年，Nike宣佈採用「Dedication Score」，根據目標客戶的「忠誠」和「活躍」，判斷是否能夠獲得優先購買的權利。例如Nike和Off-White™的「The 50」聯名系列，就是僅僅獲得「Exclusive Access」的目標客戶，才會擁有選擇尺寸的權利，而且顏色更是隨機分配。換句話說，社會大眾不但沒有辦法擁有「購買」的權利，就算能夠獲得「Exclusive Access」，但是依然沒有「選擇」的權利。由此可見，Nike學習Hermès掌握「購買」和「選擇」的遊戲規則，亦讓社會大眾更加渴望能夠獲得「入場門券」！
#發展方向
雖然Nike早前發佈聲明，表示品牌將會更新SNKRS，不再遵循「First Come，First Served Basis」的基本原則，而是採用「Draw」的形式，確保目標客戶能夠購買品牌的經典系列。當然，Nike並非沒有注意目標客戶對於SNKRS的挫敗，但是這些抱怨反而更加符合品牌的發展方向，就像時尚女仕總會抱怨沒有辦法購買Birkin系列，但是依然樂此不疲前往Hermès進行消費。毫無疑問，Nike依賴旗下的Jordan Brand，猶如Hermès依賴Bikrin系列和Kelly系列，彼此對於「飢餓行銷」的野心總是充滿異曲同工之妙。何況Nike需要牽動一個更加龐大的「圈子文化」，藉此建立其他運動品牌難以撼動的護城圍牆！
隨著時尚品牌和運動品牌持續攜手合作，例如adidas Originals先後邀請Prada和Gucci推出聯名系列，而且adidas Originals和Gucci甚至各自互換身份，彼此共享對方的核心元素，帶來一個完整的聯名系列，足以證明「圈子文化」已經打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝。每個時尚品牌都會尋找運動品牌攜手合作，藉此吸引年輕世代的青睞，至於運動品牌則是透過時尚品牌賦予鞋履「奢華」的屬性。可是如果失去行銷噱頭，Nike將會如何鞏固社會大眾對於品牌的認知，反而成為品牌的重要命題。近年Nike減少對於批發業務的依賴、重新建立屬於品牌的遊戲規則、以及打造一個「Nike俱樂部」等等的舉動，不難想像Nike渴望透過「Direct To Customer」的策略，重塑品牌形象，深化品牌和潮流文化之間的連繫。毫無懸念，若果Nike能夠完成戰略轉型，將會保持品牌的「皇者地位」。始終「入場門券」僅僅只有一張，沒有辦法容納任何相似的運動品牌！
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