Saint Laurent超越Gucci？品牌如何創造銷售奇蹟？

2016年，Saint Laurent邀請Anthony Vaccarello擔任品牌創意總監，可是由於他選擇延續Hedi Slimane的美學精髓，Hedi Slimane亦讓「Bourgeoisie」美學成為CELINE的設計語言，導致CELINE和Saint Laurent的設計語言過於相似，陷入尷尬的局面。不過隨著Kering集團發表財務報告，為何Saint Laurent能夠超越Bottega Veneta和Gucci，成為Kering集團最具商業價值的時尚品牌？

#銷售增長
當年Anthony Vaccarello選擇運用性感的剪裁，描繪巴黎的青年形象，延續Hedi Slimane的美學精髓，可是CELINE和Saint Laurent同樣因此導致彼此的設計語言過於相似，陷入尷尬的局面。只是隨著CELINE放棄七十年代的「Bourgeoisie」美學，全面擁抱鍾愛潮流文化的年輕世代，社會大眾不再混淆CELINE和Saint Laurent的時尚風格，亦讓Saint Laurent顯得更加獨樹一幟。雖然數位世界的傳播逐漸變成「軍事競賽」，Saint Laurent也許不及Bottega Veneta和Gucci，但是品牌的銷售反而持續增長，甚至超過二十五億歐元！

#環環相扣
自從2018年春夏系列開始，Saint Laurent總會挑選La Tour Eiffel作為時裝秀的發佈場地，運用將近五年時間，深化Saint Laurent和法式風情之間的連繫，褪去品牌曾經的「Bourgeoisie」美學和搖滾精神。例如2022年秋冬系列，Anthony Vaccarello運用Nancy Cunard作為設計靈感，回憶Yves Saint Laurent當年如何描繪七十年代的時尚風格，獲得眾多國際時尚媒體的高度讚賞。毫無疑問，Saint Laurent每個季度的服裝系列總是環環相扣，藉此連繫和深化品牌的歷史底蘊和文化價值，同時鞏固社會大眾對於Saint Laurent的認知和忠誠。因此，隨著近年Saint Laurent深深綑綁La Tour Eiffel，不但建立鮮明的品牌形象，亦讓Saint Laurent成為能夠代表法國的時尚品牌，就像Gucci代表意大利的時尚品牌。儘管Saint Laurent不像Balenciaga、Bottega Veneta和Gucci迅速俘虜年輕世代，但是經歷長達六年時間的文化沉澱，亦讓Saint Laurent的品牌根基變得更加紮實！

#奢華慾望
2017年，Saint Laurent宣佈不再進行任何公開的減價促銷，只有品牌的「Outlet Store」才會進行減價促銷，藉此建立鮮明的品牌形象，更加不會損害品牌的商業價值。始終遑論社會大眾是否認同，但是不能否認「價格」確實反映「價值」，因此對於眾多時尚品牌而言，公開的減價促銷只會帶來負面影響，亦讓社會大眾開始依賴折扣優惠，扼殺他們對於「奢華」的渴望。何況只要鞏固社會大眾對於品牌的認知和忠誠，創意總監往往能夠透過重新演繹經典設計和美學符號，創造更多不同的「爆款」，就像Saint Laurent的Cassandra系列、Manhattan系列、以及Niki系列等等，總是充滿品牌的核心元素。另外，雖然其他時尚品牌不惜一切調整價格，但是Saint Laurent反而對此顯得更加保守，寧願專注如何提供更加奢華的時尚體驗！

近年眾多時尚品牌都會邀請「流量明星」和「帶貨女王」擔任品牌摯友、品牌大使、或是品牌代言人，渴望能夠借助他們的影響力，迅速滲透大眾市場。不過回顧以往時尚品牌邀請明星攜手合作，則是為了帶來嶄新的視覺衝擊，透過更深的合作關係，就像Saint Laurent邀請ROSÉ擔任全球品牌大使，彼此深深綑綁。除了時尚雜誌封面外，ROSÉ的社交媒體和機場街拍，往往都會看到Saint Laurent的蹤影，亦讓年輕世代重新認識Saint Laurent，而且作為BLACKPINK成員之一，ROSÉ的帶貨能力絕對不容忽視。由此可見，Saint Laurent經歷長達六年時間的文化沉澱，能夠超越Bottega Veneta和Gucci也許不會讓人感到意外，甚至改寫以往時尚品牌和創意總監僅僅只有三年的合作關係！