2020年，Kering集團行政總裁François-Henri Pinault曾經批評Coty集團，表示儘管Gucci Beauty擁有龐大的發展潛力，但是Coty集團的開發速度讓他感到沮喪，市場甚至傳言Kering集團也許將會回收Gucci的彩妝業務和香水業務。不過顯然Kering集團已經急不及待搶佔彩妝市場和香水市場，正式收購香水品牌Creed。那麼為何Creed能夠獲得Kering集團的青睞？
〝Creed和英國皇室的關係〞
自從1760年創立至今，Creed屬於少數擁有超過二百年歷史的香水品牌。雖然不像Penhaligon’s長期持有英國皇家委任認證，不過Creed和英國皇室還是擁有千絲萬縷的關係。1781年，George III前往Creed訂製香水皮革手套，亦讓Royal English Leather系列迅速風靡全球。1854年，Creed為了Queen Victoria製作Fleurs de Bulgarie系列，並於1885年獲得英國皇家委任認證，成為英國皇室御用的香水品牌。其實Creed跨越超過兩個世紀的歷史洪流，僅僅接受私人訂製，而且服務對象都是顯赫的皇室貴族，直至1970年Olivier Creed選擇巴黎開設全球首間專門店，同時復刻眾多經典的香水系列，當中包括Original Vetiver系列和Tabarome Millesime系列，傳言兩個香水系列當年就是為了John F. Kennedy和Winston Churchill製作，足以證明Creed堪稱象徵權力的香水品牌！
〝風靡全球的香水系列〞
由於以往僅僅接受私人訂製，社會大眾難以揭開Creed的神秘面紗。不過Creed的香水系列，往往都是象徵上流社會的非凡品味。2010年，為了慶祝品牌創立二百五十週年，Olivier Creed創作風靡全球的Aventus系列，運用Napoléon Bonaparte的征戰歷史作為設計靈感，堪稱最為能夠代表Creed的香水系列之一，而且至今仍然備受追捧，亦是Creed滲透大眾市場的重要關鍵。除此以外，2005年推出的Love In White系列，更加深深俘虜Michelle Obama和Laura Bush等等，Creed亦於2008年推出致敬Jacqueline Kennedy的Love In Black系列，至於2015年推出的Royal Mayfair系列，則是重現Duke Of Windsor的溫文爾雅和風流倜儻，讓人愛不釋手！
〝Kering集團收購Creed的主要原因〞
儘管眾多時尚集團和彩妝集團曾經提出收購，但是Creed創立超過二百六十年，一直都是家族形式經營，直至2020年BlackRock Long Term Private Capital和Javier Ferrán完成收購Creed，品牌正式結束家族形式經營。這次Kering集團收購Creed，主要原因就是為了搶佔香水市場，因此Kering集團創立Kering Beauté，並且邀請Raffaella Cornaggia擔任行政總裁，負責開發Alexander McQueen、Balenciaga、Bottega Veneta、Pomellato和Qeelin的彩妝業務，Creed亦會成為Kering Beauté旗下的香水品牌之一。始終Kering集團旗下的彩妝業務和香水業務，幾乎遭到Coty集團、Interparfums集團、L’Oréal集團和Lalique Group瓜分，亦讓Kering集團必須透過收購其他彩妝品牌和香水品牌拓展市場。不過隨著Aēsop、Byredo、Initio Parfums Privés和Parfums de Marly等等遭到收購，Kering集團必須提升競爭能力，亦是為何François-Henri Pinault最後選擇收購Creed！
〝Creed會否失去品牌特色〞
時至今日，Creed確實建立一群虔誠的「宗教信徒」，但是他們同樣擔心Kering集團正式收購Creed，會否稀釋品牌的核心價值，甚至變得過於靠攏商業世界。始終當年BlackRock Long Term Private Capital和Javier Ferrán完成收購Creed，品牌的Aventus系列已經出現變化。不過Creed具備香水品牌的「貴族血統」，而且Kering集團擅長挖掘時尚品牌的「歷史底蘊」和「文化價值」，深諳年輕世代追求的獨立精神和鮮明個性，因此只要避免過度擴張，Creed將會成為搶佔香水市場的秘密武器！
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