De Beers調整天然鑽石的價格？人造鑽石重新擘畫高級珠寶市場？

1947年，Mary Frances Gerety運用「A Diamond Is Forever」形容De Beers的鑽石，不但奠定De Beers作為珠寶界的領軍品牌，亦讓「鑽石」深深綑綁「婚姻」，代表永恆浪漫，最後鑽石更加成為訂婚戒指的標準。時至今日，De Beers堪稱全球最大的鑽石供應商，幾乎壟斷毛坯鑽石的供應，可是為何近年品牌願意主動調整天然鑽石的價格？人造鑽石是否已經逐漸威脅天然鑽石？

〝De Beers為何能夠風靡全球〞

其實「鑽石」和「婚姻」深深綑綁，主要原因在於當年美國陷入「Great Depression」，De Beers業績陷入泥濘，因此1938年的時候，Harry Oppenheimer邀請N. W. Ayer & Son攜手合作，希望能夠扭轉業績下滑的局面。Gerold M. Lauck建議Harry Oppenheimer採用鑽石作為主要材質，製作訂婚戒指，亦讓「鑽石」和「婚姻」之間的關係變得密不可分，訴說永恆浪漫的愛情故事。除了運用「A Diamond Is Forever」形容De Beers的鑽石外，時尚媒體報導明星訂婚的時候，報導重點亦會變成訂婚戒指的鑽石大小，甚至幾乎所有關於明星的愛情故事，往往都會看到鑽石的蹤影。最後，鑽石逐漸演變成為訂婚戒指的標準，鑽石就算「供過於求」，可是由於De Beers壟斷毛坯鑽石的供應，品牌不但掌握市場營銷的節奏，更加獲得操縱鑽石市場的權力，直至近年人造鑽石掀起珠寶界的高度關注！

〝人造鑽石近年迅速崛起〞

2018年，根據Federal Trade Commission的《Jewelry Guides》，由於天然鑽石和人造鑽石具備相同的特性，例如光學、化學和物理等等，因此鑽石的定義將會刪除「天然」。Federal Trade Commission除了拒絕De Beers的建議外，更加表示若果市場營銷刻意使用「天然」和「人造」區分鑽石的真偽，亦是誤導社會大眾的行為，亦讓天然鑽石不再「獨特」。或許，人造鑽石將會逐漸威脅De Beers，不過社會大眾是否放棄追求天然鑽石，確實還是未知之數，但是顯然De Beers不會坐以待斃，甚至創立珠寶品牌Lightbox®，主要販賣人造鑽石，試圖清晰劃分天然鑽石和人造鑽石的情感價值。始終De Beers渴望能夠透過Lightbox®大量生產人造鑽石，藉此降低成本，同時操縱人造鑽石的價格，從而增加天然鑽石的商業價值！

〝天然鑽石和人造鑽石是否存在本質區別〞

毫無疑問，De Beers渴望透過兩個截然不同的珠寶品牌，傳遞天然鑽石和人造鑽石的本質區別。例如品牌希望社會大眾購買擁有天然鑽石的結婚戒指和訂婚戒指，至於日常生活的珠寶系列，則是選擇人造鑽石。換句話說，De Beers和Lightbox®將會同時佔據天然鑽石和人造鑽石的市場，建立其他珠寶品牌難以撼動的護城圍牆，繼續掌握操縱鑽石市場的權力。儘管如此，但是隨著年輕世代不再嚮往「婚姻」，鑽石已經不再象徵永恆浪漫的愛情故事。若果當年De Beers憑著情感價值，賦予鑽石獨特的象徵意義，那麼顯然品牌需要考慮如何獲得年輕世代的青睞。何況鑽石從來都是「供過於求」，除了高級珠寶系列外，幾乎沒有保值能力。若果De Beers沒有辦法撕掉「婚姻」的標籤，或是清晰劃分天然鑽石和人造鑽石的情感價值，那麼品牌總有一天遭到市場淘汰！