時尚界面臨全球經濟放緩，眾多時尚品牌的財務報告紛紛出現盈利警告，就連近年積極靠攏年輕世代和街頭文化的BOSS、Burberry、FERRAGAMO和Tod’s等等同樣難以避免。例如BOSS曾經更改品牌標誌，邀請「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，以及透過標語#BeYourOwnBoss重新獲得社會大眾的高度關注，亦讓品牌銷售持續增長，但是最近BOSS股價不斷下跌，掀起時尚界的熱烈討論。那麼經歷大刀闊斧的改革，為何BOSS最後還是逐漸失去資本市場的青睞？

〝BOSS為何押注運動明星〞

儘管BOSS總是予人「傳統男裝」的刻板形象，但是自從2022年開始，品牌致力突破傳統框架，不但更改品牌標誌，甚至透過標語#BeYourOwnBoss，重新建立品牌和年輕世代的溝通橋樑，並且邀請饒舌歌手Future、TikTok意見領袖Khaby Lame、超級模特兒Hailey Bieber、Joan Smalls和Kendall Jenner、以及韓國演員李敏鎬擔任品牌代言人，他們擁有截然不同的文化背景，亦是象徵BOSS試圖利用他們的影響力滲透年輕世代，藉此建立鮮明的品牌形象，更是屬於BOSS的「圈子文化」。除此以外，BOSS亦於2021年秋冬系列逐漸顛覆社會大眾對於品牌的刻板印象，改寫經典的設計風格，完美融合各種不同的運動元素。除此以外，BOSS更加押注運動明星，先後邀請田徑選手Alica Schmidt、世界拳王Anthony Joshua、網球選手Matteo Berrettini、以及游泳選手汪順擔任品牌代言人，逐漸撕下「傳統男裝」的標籤。不過2023年秋冬系列，BOSS運用「CorpCore」作為主題，或多或少代表品牌亦會回歸極簡主義，主動靠攏「Coded Luxury」的潮流趨勢，就像Gucci和Prada等等！

〝時尚品牌的盈利能力〞

其實隨著社會大眾對於西裝系列的需求不斷減少，BOSS確實陷入進退兩難的困局，因此不論是運用#BeYourOwnBOSS作為標語，或是邀請各個領域的行業翹楚擔任品牌代言人，都是為了刻劃年輕世代渴望掌握命運的心理特質。另外，近年品牌更加積極拓展市場，例如BOSS推出EQUESTRIAN系列和Ski系列，HUGO則是推出HUGO BLUE系列，藉此拓展休閒服裝和運動服裝。儘管BOSS銷售持續增長，並且重新獲得社會大眾的高度關注，但是品牌股價不斷下跌，顯然資本市場不再相信BOSS的盈利能力。除了BOSS外，Burberry、FERRAGAMO和Tod’s同樣面臨相同的困境，就像只是短短三個月時間，Burberry已經兩次出現盈利警告，甚至預計銷售金額將會持續下滑。始終Daniel Lee至今仍然沒有辦法解決Burberry的核心問題，而且當年Burberry為了避免遭到「Football Hooligans」影響品牌形象，主動放棄年輕世代，亦讓他們不再接受Burberry「紆尊降貴」，導致Burberry難以建立品牌和年輕世代的溝通橋樑，亦是為何Daniel Lee嘗試擺脫英國皇室、菁英主義和英倫紳士等等刻板印象，最後還是徒勞無功！

〝亞洲市場疲軟造成的影響〞

為了達至年輕化的目標，以往排斥年輕世代和潮流趨勢的意大利時尚品牌，紛紛邀請年輕時裝設計師擔任創意總監，不過他們最後還是黯然離場。2020年，FERRAGAMO睽違一年再次迎來創意總監，Maximilian Davis確實協助FERRAGAMO再次獲得年輕世代的青睞，並且重新登上時尚巔峰。可惜兩年時間過去，品牌銷售金額持續下跌，而且隨著亞洲市場疲軟，行政總裁Marco Gobbetti甚至表示將會關閉十五間專門店，導致品牌股價不斷下跌，顯然資本市場對於FERRAGAMO已經逐漸失去耐性。另外，Tod’s邀請Matteo Tamburini擔任品牌創意總監，接替Walter Chiapponi的職位。Matteo Tamburini曾於Bottega Veneta工作，足以證明Tod’s渴望他發揮品牌精湛的皮革工藝，以及擁抱「Coded Luxury」的潮流趨勢。由此可見，品牌不會過於靠攏年輕世代，主要原因在於當年Tod’s集團曾經邀請Chiara Ferragni擔任董事會成員，但是Chiara Ferragni陷入醜聞風波，Safilo集團宣佈將會拒絕設計、生產和銷售Chiara Ferragni的眼鏡系列和太陽眼鏡系列，亦讓時尚界質疑Tod’s集團和Chiara Ferragni會否選擇分道揚鑣！

〝資本市場失去耐性〞

不論是BOSS、Burberry、FERRAGAMO、或是Tod’s等等，顯然隨著全球經濟放緩，年輕世代已經難以成為「靈丹妙藥」，只有CHANEL、Dior、Hermès和Louis Vuitton等等能夠維持穩健增長，亦是為何Gucci選擇回歸原點。始終就連曾經風靡全球的Givenchy，近年同樣陷入進退兩難的局面，積極靠攏年輕世代的BOSS、Burberry和FERRAGAMO，幾乎逐漸失去生存空間，因此如何顛覆社會大眾對於品牌的刻板印象，已經成為創意總監的重要命題，只是資本市場失去耐性，品牌前所未有的險境！

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