隨著2021年開始，各個時尚品牌已經急不及待推出農曆新年限定系列。始終疫情持續至今，唯有中國已經開始「報復性消費」，而且農曆新年作為中國最為重要的節日之一，普遍都會掀起搶購熱潮。何況對於中國來說，十二生肖的地位足以媲美十二星座，但是為何時尚品牌至今仍然沒有辦法掌握如何演繹中國傳統文化？這次Burberry帶來充滿街頭色彩的靈牛形象，是否真的能夠「一雪前恥」？
#文化理解
2019年，Burberry為了慶祝農曆新年，邀請品牌代言人趙薇和周冬雨拍攝形象照片，並且經由Ethan James Green掌鏡。可惜的是Ethan James Green擅長暗黑風格，導致應該傳遞團圓概念的形象照片，最後由於灰暗的色調和詭異的表情，反而散發恐怖電影的氛圍，猶如一場「豪門恩怨」，亦是品牌對於中國傳統文化的理解錯誤！
#奢華形象
近日，Burberry發佈農曆新年限定系列，並且延續2020年的「博博鼠」形象，帶來充滿街頭色彩的靈牛形象。2020年，「博博鼠」形象獲得Z世代的高度關注，透過活潑可愛的造型，突破品牌高傲冷漠的刻板印象，並且扭轉2019年農曆新年限定系列的負面評價。2021年，Riccardo Tisci連繫奢華時尚和街頭文化，並且重新演繹「TB」標誌，融入十二生肖的靈牛形象，整體風格不再單純活潑可愛，而是靠攏街頭文化。雖然為了完美呈現中國傳統文化的美學精髓，Burberry邀請劉雯和王相國擔任模特兒，以及經由馮立掌鏡，只是形象照片的色調，依然充滿詭異的氛圍，沒有辦法彰顯屬於農曆新年的歡愉！
#風格模糊
除了形象照片外，Burberry的宣傳標語，「牛事你好，心事再見」、「牛來運轉，紅紅火火」、「做回自己，自然牛到爆」 、「煥新經典格紋，裝點街頭風單品，預示橫豎都有牛事相伴」、以及「新年計時將啟，討個當紅彩頭，為新的冒險撥開雲霧」等等，甚至不禁讓人聯想Balenciaga的七夕限定系列。儘管宣傳標語確實具備農曆新年的色彩，但是反而嚴重脫離Z世代對於生活品味的追求。始終現在Z世代對於農曆新年的印象，已經不再只是體現節日的歡愉，而是奢華時尚和傳統文化將會如何完美融合。或許，Burberry渴望能夠藉此展現幽默，可惜Z世代對於品牌的形象，還是停留優雅的英倫風格。何況就算擅長劍走偏鋒的Balenciaga，推出的七夕限定系列依然備受批評。另外，近年Burberry的風格搖擺不定，例如2019年至今的農曆新年限定系列，已經出現三種不同的時尚風格。Riccardo Tisci也許不敢大刀闊斧進行改革，但是這樣反而導致品牌形象模糊，就像保留優雅的英倫風格之餘，還會靠攏奢華的街頭文化，讓人難以留下深刻的印象！
毫無疑問，各個時尚品牌至今還是沒有辦法理解亞洲文化。剛剛過去的日子，Louis Vuitton正正因為推出Yoga Mat系列掀起軒然大波，始終對於印度來說，瑜伽屬於神聖和古老的傳統，靈牛更是神聖的動物，Louis Vuitton的舉動無疑成為一種文化褻瀆。儘管隨著中國市場的消費模式改變，傳統節日已經成為每個時尚品牌的「兵家必爭之地」，它們往往都會藉此推出限定系列，但是創意總監若果沒有辦法深入挖掘中國傳統文化背後的意象，至少應該推出符合品牌形象的中國限定系列，並非單純透過文化挪用，帶來顛覆品牌形象的設計。「三十年河東，三十年河西」，就算中國市場曾經熱烈追捧時尚品牌的標誌，但是隨著消費觀念的轉變，時尚品牌如何能夠融入中國傳統文化之餘，同時體現品牌的創意和風格，已經成為創意總監的重要命題！
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