Gucci不再盲目追求「爆款」？品牌為何放棄聚焦Z世代？

一直以來，時尚界都是瞬息萬變，眾多創意總監憑著他們的才華，編織華麗和神秘的夢境。不過隨著社交媒體崛起，近年各個時尚品牌開始忽略創意，反而盲目追求年輕化和「爆款」，就像Calvin Klein選擇毅然回歸大眾市場，僅僅賣弄性感元素，不再苦苦掙扎如何呈現文化內涵。不過剛剛過去的日子，Gucci宣佈即將調整時尚單品的比例，增加品牌的經典款式。那麼為何品牌選擇放棄年輕化的目標？

#品牌沉寂
自從Alessandro Michele擔任Gucci創意總監，品牌迅速獲得時尚界的高度關注，而且憑藉眾多「流量明星」和「帶貨女王」持續親自演繹，品牌更加吸引Z世代的青睞。可是宏觀2020年的財務報告，Gucci反而成為Kering集團唯一業績下滑的時尚品牌，代表社會大眾對於Gucci已經不再熱衷，甚至遭到Balenciaga和Bottega Veneta超越。2015年，Alessandro Michele和Marco Bizzarri攜手創造一個嶄新的Gucci，亦讓「文藝復興」、「浪漫主義」和「復古摩登」等等紛紛成為品牌的代名詞。儘管Marco Bizzarri賦予Alessandro Michele自由創作環境，蔚為時尚界的一時佳話，但是不能否認近年Gucci逐漸陷入審美疲勞和過度生產的困境。始終Alessandro Michele不斷融入各種哲學元素，並且憑著希臘神話和歷史典故創造屬於Gucci的虛擬世界，可是依然沒有辦法連繫和深化品牌形象，逐漸變得「矯揉造作」！

#復古氛圍
其實2019年開始，Gucci業績已經開始放緩，而且隨著疫情持續嚴峻，品牌業績更加首次出現下滑，顯示Gucci已經開始失去Z世代的關注。始終品牌和Z世代之間，至今仍然沒有建立穩固的溝通橋樑，僅僅予人一種復古情懷。換句話說，對於即將擁有百年歷史的Gucci而言，如何重新獲得時尚界的關注，已經成為迫在眉睫的重要命題。何況就算近年各個時尚品牌積極考慮如何達至年輕化和數位轉型的目標，並且投放更多資源爭奪流量，藉此擴大目標群眾，可是流量並不代表銷售。因此，時尚品牌必須理解誰是真真正正消費的目標群眾，並且引領他們更加了解品牌的歷史底蘊和文化價值，並非盲目追求「爆款」！

#情感共振
當年Tom Ford憑著華麗和性感的元素，喚醒這位喚醒的公主，登上時尚界的巔峰。時至今日，Alessandro Michele已經完全抹去Tom Ford和Frida Giannini先後賦予Gucci的美學精髓，並且透過融入文藝復興的浪漫主義，吸引Z世代的關注。可惜的是過去品牌僅僅聚焦如何創造「爆款」，並未鞏固Gucci的歷史底蘊和文化價值。另外，Alessandro Michele的哲學元素，對於社會大眾而言，更加顯得過於艱澀，而且僅僅透過時裝秀呈現表面的概念，沒有進行任何深入解讀，導致觀眾難以產生真正的情感紐帶！

隨著Gucci取消「春夏」和「秋冬」的區分，Alessandro Michele將會透過每年兩個「篇章」訴說他的美學精髓。可是宏觀其他時尚品牌的發展，不論是CHANEL、Dior、或是Hermès，它們不斷連繫和深化品牌的歷史和文化，亦讓2.55系列、Saddle系列和Birkin系列至今仍然備受追捧。由此可見，盲目追求年輕化只會消耗品牌的歷史底蘊。何況自從Kering集團旗下的Gucci和Alexander McQueen，分別邀請The RealReal和Vertiaire Collective攜手合作，足以證明社會大眾已經不再追求「爆款」，並且重新擁抱品牌的經典系列，亦是象徵時尚界即將掀起「Buy Less Buy Better」的潮流趨勢。或許，Jackie 1961系列，正正就是滿足Z世代對於復古情懷的追求，同時滿足傳統的品牌粉絲！