運動品牌的時尚野心？它們為何邀請具備「明星光環」的創意總監攜手合作？

隨著各個時尚品牌積極靠攏街頭文化，時尚品牌和運動品牌之間的關係變得密不可分，彼此的合作關係更加發生微妙變化。2020年12月，adidas宣佈邀請時尚品牌FEAR OF GOD攜手合作，Jerry Lorenzo亦會負責adidas Basketball的全球創意和商業策略，消息迅速掀起軒然大波。始終這是adidas再次奪取Nike的王牌，而且亦是象徵運動品牌開始邀請具備「明星光環」的創意總監。那麼這種合作模式的轉變，背後究竟意味什麼？

#合作模式
宏觀時尚品牌和運動品牌之間的合作關係，adidas和Nike可以說是充滿「瑜亮情結」，它們各自邀請極具特色的創意總監攜手合作，例如2003年的時候，adidas邀請山本耀司共同創立Y-3，甚至邀請Jeremy Scott攜手合作，帶來極具特色的聯名系列。2009年，Nike邀請Kanye West攜手合作，帶來Air Yeezy系列，亦是品牌首次邀請運動員以外的明星攜手合作。時至今日，Nike已經擁有讓人津津樂道的創意總監，當中包括Kim Jones、Matthew M. Williams、Virgil Abloh、Yoon Ahn、高橋盾和阿部千登勢等等，亦讓Dior和Louis Vuitton紛紛提出合作邀請，足以證明運動品牌的影響力絕對不容忽視！

#商業策略
近年，運動品牌積極邀請具備「明星光環」的創意總監攜手合作，例如2020年9月，Reebok宣佈邀請Pyer Moss創辦人Kerby Jean-Raymond擔任全球創意總監。2020年11月，曾經合作無間的ASICS和Kiko Kostadinov，達成長期合作協議。2020年12月，adidas宣佈邀請時尚品牌FEAR OF GOD攜手合作，同時邀請Jerry Lorenzo負責adidas Basketball的全球創意和商業策略。2021年4月，New Balance的MADE In USA系列，則是邀請Aimé Leon Dore創辦人Teddy Santis擔任創意總監。由此可見，只是短短一年時間，Reebok、ASICS、adidas和New Balance先後邀請年輕的時裝設計師攜手合作，並且渴望他們能夠帶來更高的品牌價值！

#突破框架
儘管聯名系列同樣能夠達至相同的目標，但是運動品牌反而渴望憑藉創意總監的設計能力，重新塑造品牌形象，並且藉此獲得年輕世代的青睞。例如Nike和Converse曾經邀請FEAR OF GOD和ESSENTIALS攜手合作，帶來多款膾炙人口的球鞋，adidas再次奪取Nike的王牌，足以證明品牌渴望能夠挑戰Nike掌控潮流文化的地位，亦是象徵Jerry Lorenzo的商業價值。始終近年各個時尚品牌積極靠攏街頭文化，甚至邀請Matthew M. Williams和Virgil Abloh等等擔任品牌創意總監，打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝。不過對於擁有Kim Jones、Matthew M. Williams、Virgil Abloh、Yoon Ahn、高橋盾和阿部千登勢等等的Nike而言，ASICS、New Balance和Reebok等等運動品牌反而顯得弱勢，唯有adidas能夠一爭長短！

雖然邀請具備「明星光環」的創意總監攜手合作，確實能夠幫助運動品牌奪取年輕世代的關注，但是他們會否「水土不服」，還是未知之數。始終運動品牌的營運規模比起時尚品牌更加龐大，它們的目標群眾幾乎囊括所有人類，就像當年CALVIN KLEIN邀請Raf Simons擔任品牌創意總監，由於彼此對於商業財務和設計理念出現嚴重的意見分歧，最後選擇分道揚鑣。Jerry Lorenzo曾經表示，官僚主義總會影響他們的設計理念，以往創意總監能夠基於信念和直覺行動，但是現在往往需要等待一個「同意」的許可。那麼究竟運動品牌能否善用創意總監的設計能力？Jerry Lorenzo、Kerby Jean-Raymond、Kiko Kostadinov和Teddy Santis等等創意總監將會如何展現創意和商業的完美平衡？或許，這個問題唯有留待歷史驗證！