自從LVMH集團完成收購Tiffany & Co.，至今已經超過一年時間。其實作為LVMH集團歷年最大規模的交易，不難想像Bernard Arnault渴望能夠獲得利潤。始終Tiffany & Co.不但堪稱最為能夠代表美國的珠寶品牌，更是LVMH集團重新擘畫高級珠寶市場的重要關鍵。究竟品牌經歷哪些翻天覆地的變化？
#市場擘畫
2021年1月，LVMH集團完成收購Tiffany & Co.，並且宣佈Alexandre Arnault擔任副總裁、Anthony Ledru擔任行政總裁，Ruba Abu-Nimah擔任創意總監、以及Nathalie Verdeille擔任藝術總監等等，足以證明Bernard Arnault不但對於Tiffany & Co.寄予厚望，更加渴望能夠透過品牌搶佔高級珠寶市場。翻開Alexandre Arnault的「時尚履歷」，當年他曾經憑著各式各樣的聯名系列，協助RIMOWA達至年輕化的目標。因此，Tiffany & Co.先後邀請Daniel Arsham、Supreme和Patek Philippe攜手合作，藉此觸及更加廣泛和多元的目標群眾。毫無疑問，品牌邀請Daniel Arsham和Supreme攜手合作，就是渴望年輕世代能夠再次關注Tiffany & Co.，拓展作為「增量市場」的「New Money」。至於邀請Patek Philippe攜手合作，則是鞏固作為「存量市場」的「Old Money」，並且深化品牌的奢華形象！
#商業價值
LVMH集團和Tiffany & Co.，一個屬於法國的時尚集團，一個則是來自美國的珠寶品牌。自從完成收購至今，除了需要磨合法國和美國的文化差異外，如何成為能夠媲美Boucheron、Cartier、Chopard、Piaget、甚至Van Cleef & Arples的珠寶品牌，並且喚醒品牌沉睡的商業價值，已經成為Tiffany & Co.的重要命題。一直以來，Tiffany & Co.都是「Audrey Hepburn」、「Tiffany Blue®」和「婚姻」的代名詞，但是過於鮮明的品牌形象，反而成為阻礙品牌發展的重要因素。雖然「Not Your Mother’s Tiffany」廣告企劃掀起軒然大波，甚至讓人覺得Tiffany & Co.侮辱那些曾經協助品牌登上時尚巔峰的「Old Money」。可是不能否認隨著Boucheron、Cartier和Piaget開始擁抱年輕世代，Tiffany & Co.顯然已經嚴重落後競爭對手，而且品牌鮮少推出讓人印象深刻的珠寶系列，難以展現珠寶品牌之間的差異。2017年，品牌推出Tiffany HardWear系列，擺脫以往高貴和優雅的格調，正式開展品牌的改革道路！
#全球明星
2021年，Tiffany & Co.先後邀請BLACKPINK的Rosé、Beyoncé和Jay-Z、以及Anya Taylor-Joy擔全球品牌代言人，亦是象徵品牌迅速改變策略，渴望重新奪得年輕世代的關注，而且Beyoncé更加成為首位佩戴「The Tiffany Diamond」的黑人女性，藉此展現對於多元文化的尊重和包容。始終作為品牌最為重要的寶石，「The Tiffany Diamond」至今只有Mary Whitehouse、Audrey Hepburn和Lady Gaga曾經先後佩戴。「About Love」廣告企劃囊括最好的流行歌手、最好的饒舌歌手、最好的珠寶品牌、以及最高級別的珠寶系列，真實呈現何謂「About Love」，一個關於紐約、關於Jean-Michel Basquiat、關於Beyoncé和Jay-Z的愛情故事！
一直以來，LVMH集團改革每個品牌的時候，或多或少都會伴隨爭議，就像當年CELINE邀請Hedi Slimane擔任品牌創意總監，或是Louis Vuitton邀請Virgil Abloh擔任男裝系列創意總監。不過事實證明Bernard Arnault確實懂得如何善用擁有「明星光環」的創意總監，因為遑論經歷哪些爭議，最終每個品牌都會創造銷售奇蹟。由此可見，不論是邀請Alexandre Arnault擔任品牌的副總裁、邀請Daniel Arsham和Supreme攜手合作推出聯名系列、或是邀請BLACKPINK的Rosé、Beyoncé和Jay-Z、以及Anya Taylor-Joy擔全球品牌代言人等等，Tiffany & Co.的種種舉動都是關於「New Money」。由此可見，品牌渴望年輕世代若果首次接觸高級珠寶系列，就會想起Tiffany & Co.。何況所有「New Money」最終都會成為「Old Money」，亦是為何市場從來不會缺乏「New Money」！
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