CELINE的奢華巔峰！品牌為何推出Haute Maroquinerie系列？

自從CELINE宣佈邀請Hedi Slimane擔任品牌創意總監開始，圍繞他的爭議一直沒有停止。除了由於他「心狠手辣」顛覆品牌以往的形象，刪除所有關於Phoebe Philo的影子外，還有就是Hedi Slimane決定擁抱年輕世代和街頭文化，導致社會大眾總是抨擊高傲自負的他已經遺忘初心，甚至屈服潮流趨勢。不過隨著LVMH集團發表財務報告，顯然CELINE的銷售金額已經接近二十億歐元，亦是象徵Hedi Slimane再次創造銷售奇蹟。那麼CELINE為何能夠突圍而出？

#市場定位
其實2018年開始，Bernard Arnault不但重新擘畫男裝市場，更加渴望LVMH集團旗下的時尚品牌，能夠獲得年輕世代的青睞。始終宏觀整個LVMH集團，除了Dior和Louis Vuitton外，其他時尚品牌總是處於尷尬的位置。遑論CELINE、FENDI、Givenchy和KENZO擁有怎樣的歷史故事，但是仍然難以媲美CHANEL、Dior、或是Gucci等等。因此2020年的時候，Bernard Arnault開始複製CELINE和Dior Men的「爆款」公式，先後招攬Matthew M. Williams和NIGO®，就連Loro Piana同樣邀請藤原浩攜手合作，積極擁抱年輕世代！

#刺激銷售
當年CELINE邀請Hedi Slimane擔任品牌創意總監，或多或少就是渴望能夠爭奪眾多虔誠的「宗教信徒」，亦是一場關於Kering集團和LVMH集團的時尚戰爭。只是由於CELINE和Saint Laurent的設計語言過於相似，彼此同樣陷入尷尬的局面。不過2021年春夏系列開始，Hedi Slimane選擇放棄七十年代的「Bourgeoisie」美學，亦讓社會大眾不再混淆CELINE和Saint Laurent的時尚風格。前者全面擁抱鍾愛潮流文化的年輕世代，後者則是維持品牌的美學精髓，沒有兩敗俱傷，而是彼此重塑品牌基因。雖然兩個時尚品牌擁有不同的設計語言，不過背後的商業邏輯卻是相同，例如CELINE邀請LISA擔任全球代言人，Saint Laurent邀請ROSÉ擔任全球品牌大使，透過建構粉絲經濟刺激銷售，而且Hedi Slimane和Anthony Vaccarello同樣擅長創造「爆款」，並且運用社交媒體持續創造話題！

#品牌野心
雖然全面擁抱鍾愛潮流文化的年輕世代，但是顯然CELINE還有更大的野心。早前品牌推出Haute Maroquinerie系列，使用鱷魚皮革作為主要材質，並且聚焦對於價格不會敏感的富豪名媛。隨著CELINE先後推出Haute Parfumerie系列和Haute Maroquinerie系列，除了象徵Bernard Arnault渴望能夠藉此帶來更高的品牌價值外，亦是覬覦鍾愛Hermès的富豪名媛。始終對於社會大眾而言，Hermès不但堪稱名媛圈子的「入場門券」，亦是富豪名媛的身份象徵。也許CELINE能夠透過模仿Hermès帶來更高的品牌價值，但是由於缺乏品牌故事，亦是為何CELINE至今仍然難以超越CHANEL、Dior、或是Louis Vuitton等等！

1945年，Céline Vipiana創立同名品牌，可是面對Cristóbal Balenciaga、Christian Dior和Hubert de Givenchy等等創意天才，品牌從來沒有掀起社會大眾的高度關注，直至2008年Céline邀請Phoebe Philo擔任品牌創意總監，透過極致的簡約美學，協助品牌登上時尚巔峰。由此可見，CELINE缺乏豐富的歷史底蘊和文化價值，品牌必須撬動輿論，持續創造話題，隱藏品牌背後的缺陷。毫無疑問，Hedi Slimane擅長刻劃每個時代的青年文化、思想和態度，準確捕捉年輕世代的心理，而且嚴格監控品牌的一切形象，詮釋更加完整和清晰的故事，營造年輕世代鍾愛的時尚氛圍，同時藉此賦予CELINE更高的品牌價值。何況隨著眾多時尚品牌擁抱年輕世代和街頭文化，就連Loro Piana同樣沒有辦法「獨善其身」，因此CELINE透過不斷創造「爆款」，掀起社會大眾的熱烈討論，然後傳遞品牌對於工藝和品質的追求，再次建立「奢華」的屬性！