CHANEL調整價格的策略？品牌最後是否能夠超越Hermès？

剛剛過去的日子，CHANEL再次調整價格，Classic系列將近八千五百歐元，至於CHANEL 22系列則是突破五千歐元。CHANEL再次打破以往一年調整一次價格的慣例，今年兩次調整價格，而且疫情持續至今已經七次調整價格，消息掀起時尚界的熱烈討論。那麼為何CHANEL總是不惜一切調整價格？CHANEL最後是否能夠超越Hermès？

〝CHANEL不惜一切調整價格〞

儘管疫情持續嚴峻，但是猶如從來沒有影響CHANEL和Hermès。不過比較兩個時尚品牌對於調整價格的策略，CHANEL短短三年時間，已經七次調整價格，幾乎沒有任何時尚品牌能夠媲美CHANEL調整價格的幅度和頻率。何況隨著社交媒體崛起，時尚品牌每次調整價格，總會掀起社會大眾的熱烈討論，甚至開始感到厭惡。雖然CHANEL如此積極調整價格，但是Hermès反而堅持每年調整價格一次的慣例，就算銷售持續增長，還是沒有盲目調整價格，Axel Dumas甚至強調品牌不會透過調整價格維持業績增長！

〝Hermès堅固的護城圍牆〞

其實自從CHANEL近年持續不斷調整價格，品牌眾多經典系列的售價，已經足以媲美Hermès的Birkin系列和Kelly系列，讓人不禁懷疑CHANEL渴望能夠透過讓人嘆為觀止的漲價速度，放棄中產階級的貢獻，換取Hermès聚焦的富豪名媛，藉此突破Hermès的護城圍牆。當然，如何獲得購買Birkin系列、Constance系列和Kelly系列的機會，堪稱時尚女仕的重要命題，背後的規則更是諱莫如深。其實對於眾多時尚女仕而言，只要足夠熱愛Hermès，成為品牌的忠實粉絲，往往就是購買手袋系列的捷徑。何況Hermès沒有必要透過調整價格維持業績增長，而且品牌至今仍然嚴格控制Birkin系列、Constance系列和Kelly系列的產量，讓人更加渴望能夠獲得購買的機會！

〝CHANEL難以建立鞏固的品牌形象〞

或許，CHANEL不斷縮短調整價格的時間，藉此提高價格門檻，排除中產階級，營造僅僅屬於富豪名媛的「CHANEL俱樂部」。可是CHANEL如此積極調整價格，反而讓人感覺品牌過於「急功近利」，完全沒有傳遞品牌的歷史底蘊和文化價值，失去一個時尚品牌的神秘和穩重，甚至讓人難以感受奢華的購物體驗。早前，時尚界傳言CHANEL將會開設「Private Store」，顯然亦是為了吸引富豪名媛爭奪「入場門券」，挑撥他們的消費意慾。可是隨著CHANEL持續不斷邀請「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，例如BLACKPINK的JENNIE、G-Dragon、周迅、王一博、或是陳偉霆等等，而且幾乎所有意見領袖都會擁有CHANEL經典的手袋系列，當中包括早前憑著《單身即地獄》風靡亞洲的宋智雅，讓人感覺CHANEL往往都是經由「流量明星」、「帶貨女王」、甚至「意見領袖」驅動的形象，間接導致品牌貶值，並且損壞品牌形象！

〝時尚品牌背後的成長空間〞

宏觀Hermès從來不會盲目追逐潮流趨勢，就算其他時尚品牌積極靠攏年輕世代和潮流文化，但是Hermès致力追求精緻和奢華的生活品味，不會邀請任何「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，反而投放更多資源舉辦各式各樣的時尚活動，透過「入場門券」挑撥富豪名媛的消費意慾，亦是為何Hermès至今仍然讓人趨之若鶩的主要原因。始終品牌能夠確保擁有「入場門券」的富豪名媛，他們的利益不會遭到動搖，而且亦會吸引更多時尚女仕遵守品牌建立的時尚規則，增加品牌的成長空間。由此可見，CHANEL和Hermès總會渴望透過調整價格，反映品牌的時尚地位，不過社會大眾如何解讀調整價格的邏輯，則是象徵品牌是否能夠繼續保持「皇者地位」。何況金字塔的頂端存在依然只有一個位置，名媛圈子的「入場門券」僅僅只有一張，沒有辦法容納任何相似的時尚品牌，CHANEL和Hermès最後只有一個能夠成為真正贏家！