隨著年輕世代崛起，傳統的零售行業開始考慮如何達至數位轉型，各個時尚品牌和彩妝品牌更加逐漸攻佔直播戰場。雖然以往它們總會嚴格控制銷售渠道和數量，甚至製造「飢餓行銷」，控制產品的稀有程度，藉此保持品牌的尊貴和神秘，塑造奢華的魅力。可是自從社交媒體俘虜年輕世代，「Exclusiveness」成為重要的命題，亦是訴說品牌需要如何平衡傳統媒介和數位轉型。始終以往時尚品牌、珠寶品牌和腕錶品牌，對於直播戰場可以說是不屑一顧。可是隨著Richemont集團開始擁抱直播戰場，究竟零售行業將會掀起怎樣的革命？時尚界和鐘錶界又會迎來哪些翻天覆地的轉變？
#市場轉變
短短十年時間，嗶哩嗶哩、新浪微博、天貓、微信、小紅書、以及抖音等等形成獨特的力量。以往抗拒直播戰場的時尚品牌、珠寶品牌和腕錶品牌，已經不再質疑和試探，而是開始全面攻佔和擁抱，當中Watches & Wonders Geneva甚至攜手NET-A-PORTER和天貓旗下的Luxury Pavilion合作，透過直播的形式，展出最新的腕錶系列。其實珠寶品牌和腕錶品牌一直以來都是金字塔的頂端存在，由於行業的特殊屬性，以及讓人望而生畏的售價，它們的線下體驗和目標群眾都是非常固定，亦是難以達至數位轉型的行業之一。只是隨著消費模式的轉變，亦讓品牌開始重新審視營銷策略，甚至展開一場品牌和直播之間的十年博弈！
#創新概念
2011年，Coach和淘寶商城攜手合作，儘管最後還是宣告夭折，但是依然打開一個嶄新的市場。2012年，淘寶商城更名天貓。2014年，Burberry宣佈進駐天貓，並且成為Burberry中國的線上戰略合作夥伴。六年時間過去，Kering集團旗下的Alexander McQueen和Bottega Veneta、LVMH集團旗下的LOEWE和TAG Heuer、Prada集團旗下的Miu Miu和Prada、Richemont集團旗下的Cartier和Panerai、以及Swatch集團旗下的OMEGA和Tissot等等同樣選擇進駐天貓，當中CHANEL Beauty更加宣佈天貓成為除了中國官方網站外，品牌唯一認可的第三方電子商務渠道。毫無疑問，每個品牌都要重新認識中國市場，學習他們的消費模式。始終一直活在金字塔頂端的品牌，以往藉著嚴格控制銷售渠道，訴說品牌的傳統、工藝、歷史和文化。它們的貨品陳列和內容輸出，往往都是品牌的象徵，同時渴望能夠帶來尊貴和神秘的體驗。只是對於年輕世代來說，他們對於傳統不屑一顧，反而沉迷社交媒體的創新模式，例如抖音的特效電影、或是嗶哩嗶哩的彈幕功能等等。或許，這是以往品牌不敢想像，難以跨越的門檻，不過現在已經形成一股排山倒海的力量，亦是象徵時尚界的規則和定義正在逐漸轉變！
#直播時代
薇婭和李佳琦的崛起，可以說是徹底震撼品牌的「三觀」。也許現在的直播購物，或多或少就像以往的電視購物，總會予人一種「廉價」的感覺，亦是當初品牌抗拒直播戰場的主要原因。可是隨著他們的帶貨能力超越明星，合作名單更加包括楊幂、奚夢瑤、關曉彤、以及徐熙娣等等，足以證明這種直播購物並非「紙上談兵」，而是成為一種嶄新的銷售渠道，發展潛力更加不容忽視。因此，Lancôme為了慶祝品牌創立八十五週年，甚至帶來一場持續八十五小時的直播，並且邀請八十五位明星達人，集結Lancôme所有品牌摯友、品牌大使、以及品牌代言人等等，象徵直播購物即將進入巔峰時刻！
嗶哩嗶哩、新浪微博、天貓、微信、小紅書、以及抖音等等，已經成為每個進入中國市場的品牌，必須正視的一股力量，而且隨著直播戰場逐漸成為紅海市場，平台之間的衝突開始變得明顯。始終以往新浪微博和微信屬於內容輸出的平台、小紅書屬於產品推薦的平台、嗶哩嗶哩和抖音屬於廣告視頻的平台、天貓則是銷售渠道的平台，但是直播購物反而打破平台之間的平衡，形成一種競爭局面，就像不少品牌已經不再單純認為天貓屬於它們的銷售平台，而是渴望能夠深化品牌的形象，帶來更加獨特的體驗。何況中國市場風雲萬變，沒有任何一個品牌能夠肯定哪個平台能夠立於不敗之地，對於害怕失去中國市場的品牌來說，唯有積極投資每個平台，才是唯一的營銷策略！
© Mo & Wo Limited. 版權所有，嚴禁轉載
