「Leggings」背後的商業價值！Alo是否能夠超越lululemon？

自從Chip Wilson推出適合瑜伽運動的「Leggings」，不但成為時尚女仕點綴整體造型的秘密武器，亦讓lululemon創造超過四百億美金市值，超越adidas和Under Armour，並且威脅Nike曾經主導的運動市場。不過近年社會大眾討論瑜伽服裝，lululemon已經不是唯一的焦點所在，Alo、Beyond Yoga、Gymshark和Vuori等等開始備受追捧，當中Alo更加獲得資本市場的高度關注，讓人猜測品牌會否成為另外一個lululemon。那麼創立至今只有十六年的Alo，是否能夠撼動lululemon的護城圍牆？

〝資本市場為何聚焦小眾運動品牌〞

隨著Birkenstock完成上市計劃，以及Kim Kardashian創立的SKIMS積極籌備上市，資本市場開始尋找發展成熟的運動品牌。始終lululemon自從1998年創立至今，Chip Wilson突破傳統框架，聚焦現代女性的真實感受，設計適合瑜伽運動的「Leggings」，不但創造超過四百億美金市值，甚至超越擁有百年歷史的adidas。何況自從瑜伽運動逐漸成為潮流趨勢，就連adidas和Nike同樣覬覦瑜伽市場，因此Alo、Beyond Yoga、Gymshark和Vuori等等獲得資本市場的高度關注。2007年，Danny Harris和Marco DeGeorge共同創立Alo，而且當年lululemon更加完成上市計劃。由於Alo和lululemon都是聚焦「Leggings」，亦是為何資本市場總會比較兩個運動品牌的發展方向。另外，「Alo」代表「Air」、「Land」和「Ocean」，代表Danny Harris和Marco DeGeorge對於Alo的期望，不是一個運動品牌，而是激發現代女性對於健康的追求。也許正正就是這個原因，Alo的社交媒體從來不會刻意宣傳瑜伽服裝，反而透過邀請瑜伽領域的意見領袖攜手合作，藉此建立專業的品牌形象！

〝Alo的商業模式〞

不論是2007年創立Alo，或是2021年創立的Gymshark，彼此都是透過建立專業的品牌形象，逐漸成為「Direct To Customer」模式的小眾運動品牌。Alo聚焦瑜伽領域，Gymshark則是選擇健身領域，而且Alo和Gymshark回歸純粹和真實的情感連繫，確保意見領袖符合品牌的健康形象，藉此培養年輕世代對於品牌的忠誠。2017年，Alo完成收購Cody，並且更名Alo Moves，開始佈局線上瑜伽課程，邀請各個類別的瑜伽老師攜手合作，還有超級模特兒Candice Swanepoel，亦讓Alo迅速獲得年輕世代的青睞。2022年2月，Alo和Roblox共同打造Alo Sanctuary，運用海島環境和自然音效，提供虛擬的瑜伽課程和冥想活動。除此以外，Alo更加積極建構獨特的線下體驗，例如位於比華利山的旗艦店不但提供瑜伽課程，亦會定期舉辦冥想活動。由此可見，Alo的發展方向從來不是瑜伽服裝，而是利用「瑜伽」作為基礎，涉獵各種不同的商業模式，因此Alo旗下已經擁有Alo Men、Alo Moves、Alo Wellness和Alo Yoga等等，甚至推出配飾系列、珠寶系列和護膚系列，Alo和Matthew Kenney更於紐約開設素食餐廳！

〝截然不同的發展方向〞

雖然Alo和lululemon都是聚焦「Leggings」，但是由於Alo運用「From Studio To Street」作為品牌理念，而且Alo巧妙融入日常生活的真實場景，顛覆社會大眾對於瑜伽服裝的刻板印象。若果比較Alo和lululemon，顯然Alo的瑜伽服裝更加時髦，因此品牌至今已經深深俘虜Gigi Haid、JENNIE、JISOO和Kendall Jenner等等，亦讓Alo善用明星效應和超級模特兒持續不斷創造話題，藉此獲得年輕世代的青睞。另外，Alo近年推出Alo Atelier系列，開始佈局時尚業務，足以證明Alo和lululemon的發展方向截然不同。始終lululemon積極拓展市場，推出球鞋系列、徒步系列、網球系列和高爾夫球系列，顯然lululemon不再局限瑜伽市場，而是渴望品牌理念能夠滲透各種不同的運動場景。不過Alo則是利用「瑜伽」作為基礎，激發現代女性對於健康的追求，並且透過「設計」俘虜時尚女仕。毫無疑問，Alo的目標群眾就是時尚女仕，她們擁有自己的房子，每天總會花費時間鍛鍊身體，同時追求精緻和優雅的生活態度，Alo甚至可以滿足她們用作社交媒體「展示」和「炫耀」的心理，因此Danny Harris和Marco DeGeorge沒有選擇搶佔專業運動市場！

〝小眾運動品牌是否能夠突圍而出〞

其實自從lululemon創造超過四百億美金市值，亦讓小眾時尚品牌開始蠢蠢欲動，例如Vuori已經開始佈局中國市場。2015年創立的Vuori，當年僅僅聚焦「瑜伽市場」和「男性市場」，可是同樣獲得SoftBank Vision Fund的青睞，估值超過四十億美金，時尚界甚至傳言Vuori將會籌備上市。儘管如此，但是曾經成為獨角獸企業的Allbirds，近年已經失去年輕世代的青睞，市值只有大約七億美金，因此究竟Alo和Vuori最後是否能夠憑著瑜伽服裝突圍而出，並且超越lululemon，確實還是未知之數！