2023年12月27日上映的中國劇集《繁花》，屬於王家衛首次執導電視劇集，不但改編金宇澄創作的文學小說《繁花》，更加邀請胡歌、唐嫣、馬伊琍和辛芷蕾擔任主角，因此迅速獲得社會大眾的高度關注。《繁花》聚焦物慾橫流的上海，講述主角阿寶如何見證上海的歷史變遷，始於六十年代，終於九十年代。隨著《繁花》掀起熱烈討論，Estée Lauder作為《繁花》官方贊助品牌，亦讓年輕世代重新關注這個擁有將近百年歷史的護膚品牌。那麼Estée Lauder是否能夠憑著《繁花》再次征服中國市場？

〝韓國劇集的「Product Placement」〞

儘管時尚品牌、珠寶品牌、彩妝品牌和護膚品牌，往往都會贊助電影，但是如何贊助電視劇集，更是一個重要命題。始終成衣系列往往擁有時尚週期，幾乎只有日本劇集和韓國劇集採用同時拍攝和播放的方式，就像2013年12月18日上映的《來自星星的你》，全智賢飾演的千頌伊掀起熱烈討論，眾多時尚造型更加引發粗暴的模仿效應，當中包括Balmain、Burberry、Céline、CHANEL、Chloé、Delvaux、Dolce& Gabbana、Givenchy、Hermès、Jimmy Choo和Lanvin等等，至於家居佈置則會看到Bang & Olufsen和Kieninger的蹤影。除此以外，由於難以確認是否能夠獲得社會大眾的高度關注，因此當年唯有DIDIER DUBOT和Gentle Monster，願意贊助全智賢珠寶系列和太陽眼鏡系列，Mercedes-Benz和Samsung則是抱持「觀望」的態度，亦是為何當時品牌標誌遭到「封印」，直至彼此確認「Product Placement」的合約條款，Mercedes-Benz和Samsung的品牌標誌正式「解除封印」。何況自從韓國劇集風靡全球，「Product Placement」已經逐漸成為一種嶄新的廣告企劃，囊括各式各樣的產品類別，堪稱「兵家必爭之地」！

〝為何難以複製韓國的成功法則〞

不過中國劇集必須經歷繁複的審查階段，例如編劇需要撰寫符合尺度的劇本，經過嚴格審查，製作團隊正式開始拍攝，完成拍攝亦要再次經歷審查階段，沒有任何例外。例如王家衛曾於2019年宣佈自己花費四年時間籌備《繁花》，並於2020年9月開始拍攝，2023年12月27日正式上映。除了長達三年的拍攝時間外，《繁花》聚焦物慾橫流的上海，始於六十年代，終於九十年代，亦讓追逐潮流趨勢的時尚品牌，難以透過「Product Placement」刺激銷售，因此幾乎只有Giorgio Armani願意贊助胡歌的時尚造型。至於Estée Lauder作為《繁花》的官方贊助品牌，亦於1993年正式進入中國市場。Estée Lauder集團旗下的Clinique和Estée Lauder選擇上海作為「起點」，而且王家衛運用細膩的敘事方式，刻劃社會大眾如何追逐夢想，同時記錄菱紅販賣Estée Lauder的Re-Nutriv系列，以及敏敏炫耀她擁有Estée Lauder的唇膏系列。除了品牌的產品系列能夠完美融入劇情當中，《繁花》更加重現當年Estée Lauder的廣告企劃和包裝設計，迅速掀起年輕世代的熱烈討論，甚至驚嘆原來Estée Lauder曾經征服中國市場！

〝為何選擇Re-Nutriv系列〞

王家衛首次執導中國電視劇集，《繁世》的演員囊括胡歌、鄭愷、唐嫣、游本昌、馬伊琍、辛芷蕾、林熙蕾和曾美慧孜等等，製作費用超過五億人民幣，拍攝時間更是長達三年時間，因此不但能夠確保「流量」和「質量」，亦是Estée Lauder願意押注《繁花》的主要原因。始終「Product Placement」必須符合劇情需要，而且演員亦要具備「流量」，藉此潛移默化傳遞品牌的核心價值。何況對於曾經失去中國市場的Estée Lauder而言，也許將會透過《繁花》再次建立品牌和年輕世代的溝通橋樑，回歸純粹和真實的情感連繫。這次Estée Lauder刻意選擇Re-Nutriv系列，主要原因在於自從1956年推出至今，Re-Nutriv系列一直都是「奢華面霜」的代名詞。由於當年面霜平均售價只是十美金，因此Re-Nutriv系列超過一百美金的售價迅速震撼全球。九十年代，隨著Estée Lauder正式進入中國市場，Re-Nutriv系列同樣備受青睞，亦讓Estée Lauder建立「專業」和「奢華」的品牌形象，可惜品牌至今仍然沒有辦法擺脫「衰老」的困境，社會大眾對於Estée Lauder的刻板形象，還是Advanced Night Repair系列、Micro Essence系列和Re-Nutriv系列！

〝Estée Lauder集團如何尋求突破〞

其實對於Estée Lauder而言，品牌確實難以承受失去中國市場的後果，亦是為何近年Estée Lauder尋求突破，甚至願意贊助《樂隊的夏天》等等音樂節目。除此以外，Estée Lauder集團旗下的New Incubation Ventures，開始投資中國彩妝品牌和中國香水品牌，例如CODEMINT和melt season。至於Estée Lauder是否能夠憑著《繁花》重新獲得年輕世代的青睞，還是未知之數，但是不能否認Estée Lauder、Ferrero Rocher和Giorgio Armani確實讓人看到屬於中國劇集的「Product Placement」！

© Mo & Wo Limited. 版權所有，嚴禁轉載