2013年，LVMH集團運用二十億歐元收購Loro Piana，消息掀起時尚界的熱烈討論。始終曾經遭到LVMH集團收購的時尚品牌，往往都會變得「面目全非」，可是LVMH集團至今仍然遵守承諾，沒有邀請任何擁有「明星光環」的時裝設計師擔任Loro Piana創意總監，Bernard Arnault更加表示希望Loro Piana的增長速度能夠低於百分之十，而且他不會「拔苗助長」。那麼作為LVMH集團旗下的核心時尚品牌之一，為何Loro Piana卻是猶如異類，甚至願意主動放棄「曝光」？
〝Loro Piana吸引眾多富豪名媛〞
隨著時尚界再次進入「低調」的黃金時代，不但時尚風格變得「碎片」，更加衍生「Coded Luxury」和「Quiet Luxury」，當中Brunello Cucinelli、Loro Piana和ZEGNA等等低調奢華的時尚品牌，則是重新獲得年輕世代的高度關注。其實Loro Piana一直都是「低調奢華」的代名詞，就連Antoine Arnault同樣表示童年時期曾經陪伴父親前往波託菲諾，並於Loro Piana購買經典的Polo Shirt和針織，而且翻開Arnault家族的衣櫥，Loro Piana更是少數並不屬於LVMH集團的時尚品牌。何況除了Bernard Arnault外，Loro Piana甚至吸引Stavros Niarchos和Vladimir Putin，並且透過Baby Cashmere和Vicuña，建立排他主義和稀缺性質，亦讓Loro Piana成為能夠傲視群雄的時尚品牌，因此品牌幾乎沒有必要擁抱年輕世代。雖然Loro Piana曾於2013年遭到LVMH集團收購，但是Bernard Arnault確實遵守承諾，沒有邀請任何擁有「明星光環」的時裝設計師擔任品牌創意總監，只是低調的Loro Piana近年難以保持「安靜」！
〝「Coded Luxury」的真正意義〞
儘管Loro Piana從來不會擁抱年輕世代和街頭文化，但是品牌曾於2021年邀請藤原浩攜手合作，透過「Tsunaghi」鎖鏈圖案，訴說意大利和日本的創意碰撞，顛覆社會大眾對於Loro Piana的刻板印象。除此以外，Loro Piana亦於帕羅奧圖開設專門店，並且選擇「入鄉隨俗」，特別邀請Aura Blockchain Consortium負責提供數位認證服務，當中運用The Gift Of Kings®製作的成衣系列，將會能夠追溯源頭，甚至綑綁Charlotte Taylor創作的「Non-Fungible Token」數碼藝術作品。由此可見，一個曾經聚焦「Old Money」的時尚品牌，已經逐漸獲得「New Money」的青睞。始終當年《Succession》真實還原富豪名媛的日常生活，滿足年輕世代對於「Old Money」的幻想，就像Roy家族鍾愛Brunello Cucinelli、Loro Piana和ZEGNA等等低調奢華的時尚品牌，總會刻意隱藏「品牌訊息」，沒有任何多餘的裝飾元素，象徵他們並不需要品牌標誌炫耀財富和地位，展現「Coded Luxury」的真正意義。這是一種遭到「加密」的時尚造型，僅僅屬於擁有相同社交圈子的富豪名媛！
〝為何主動放棄「曝光」〞
或許，Loro Piana就像「UNIQLO For Billionaires」，只會聚焦屬於富豪名媛的「基本款式」，從來不會追逐潮流趨勢，並且堅持採用Baby Cashmere、Pecora Nera®、The Gift Of Kings®和Vicuña作為主要材質。始終「Coded Luxury」顧名思義就是「Coded」和「Luxury」，因此成衣系列不會出現極具辨識度的美學符號，而是只有同樣具備相同購買能力的富豪名媛，才會獲得「辨別」的資格，亦是為何Bernard Arnault並不希望Loro Piana過度曝光。不論是《Succession》風靡全球、Extra Pocket系列吸引Gigi Hadid、或是Gstaad Guy親自演繹Loro Piana的成衣系列，顯然Loro Piana確實需要考慮如何減少「Old Money」和「New Money」之間的角力。例如Victoria Hitchcock接受《New York Magazine》訪問的時候，表示若果某個時尚品牌充滿辨識度，那麼她必須協助客戶尋找另外一個更加低調的時尚品牌，足以證明Loro Piana主動放棄「曝光」，只是為了避免失去「Old Money」，而且顯然「New Money」至今仍然難以填補空缺！
〝Antoine Arnault的重要命題〞
雖然Loro Piana憑著Baby Cashmere和Vicuña，已經逐漸成為傲視群雄的時尚品牌，但是如何面對Brunello Cucinelli和ZEGNA的威脅，亦是Antoine Arnault的重要命題。因為過度曝光代表品牌難以保持「安靜」，就像當年Loro Piana邀請藤原浩攜手合作，同樣曾經惹起爭議。始終Loro Piana的目標群眾，一直都是真實世界具備消費能力的富豪，因此「增長」從來不是Loro Piana的主要目標，而是提高他們對於品牌的渴望，並且平等擁抱「Old Money」和「New Money」！
© Mo & Wo Limited. 版權所有，嚴禁轉載
