一直以來，社會大眾對於Hermès的認識，幾乎都是來自Birkin系列、Constance系列和Kelly系列，但是最近Axel Dumas透露珠寶系列的銷售金額突破十億歐元，增長速度僅次成衣系列和配飾系列，並且超越手袋系列。其實自從1938年推出Chaine d’Ancre系列開始，Hermès拓展珠寶市場已經超過八十年，而且品牌亦於2010年邀請Pierre Hardy親自設計名為「Haute Bijouterie」的高級珠寶系列。時至今日，Hermès將會如何發展「Hard Luxury」，減少對於手袋系列的依賴？
〝何謂「Haute Bijouterie」〞
由於行業的特殊性質，以往時尚品牌鮮少投資高級珠寶系列，但是CHANEL、Dior、Dolce&Gabbana、Giorgio Armani、Gucci、Louis Vuitton和Prada等等紛紛推出高級珠寶系列，顯然搶佔高級珠寶市場已經「箭在弦上」，而且Bernard Arnault更加開始重新擘畫高級珠寶市場。不過儘管高級珠寶系列一直都是稱為「Haute Joaillerie」，可是Hermès反而運用「Haute Bijouterie」命名高級珠寶系列，顧名思義就是大眾市場的珠寶系列，更是象徵Hermès將會重新定義何謂「高級珠寶」。始終Hermès的「Haute Bijouterie」，其實從來不是追求珍貴稀有的鑽石和寶石，而是採用獨特的設計和前衛的造型，彰顯品牌的極致工藝和創意巔峰，亦是為何Pierre Hardy不會刻意強調鑽石和寶石的尺寸和價值，甚至不會每年推出高級珠寶系列，因此十四年時間過去，Hermès還是僅僅擁有七個高級珠寶系列。另外，自從2010年推出「Haute Bijouterie」，Pierre Hardy總會融入Robert Dumas親自設計的Chaine d’Ancre系列作為核心元素，重新演繹Hermès的美學精髓！
〝經典的「Chaine d’Ancre」圖案〞
1937年，Robert Dumas漫步諾曼第海岸的時候，航海錨鏈啟發他設計「Chaine d’Ancre」圖案，並於1938年運用純銀作為主要材質，推出極具特色的Chaine d’Ancre系列，最後更加成為Hermès首個珠寶系列。時至今日，「Chaine d’Ancre」圖案還是Hermès的核心元素之一，而且經歷長達八年的法律訴訟，「Chaine d’Ancre」圖案的商標註冊終於獲得法律認可。除此以外，為了深化Hermès和「Chaine d’Ancre」圖案之間的連繫，品牌特別選擇位於24 Rue du Faubourg Saint-Honoré的旗艦店舉辦珠寶展覽。其實自從Hermès推出Chaine d’Ancre系列開始，Pierre Hardy總是持續不斷透過各種不同的材質重新演繹Chaine d’Ancre系列，當中「Haute Bijouterie」更是深深綑綁「Chaine d’Ancre」圖案和「馬術」。另外，十四年時間過去，珠寶系列的銷售金額突破十億歐元，顯然Hermès的默默耕耘逐漸「顯山露水」。始終品牌從來不會盲目追逐「流量」，而是舉辦各式各樣的時尚活動，並且利用「入場門券」挑撥富豪名媛的消費意慾，他們對於價格並不敏感，亦是為何Hermès能夠建立諱莫如深的時尚規則！
〝減少對於手袋系列的依賴〞
隨著珠寶系列的增長速度僅次成衣系列和配飾系列，甚至超越手袋系列，足以證明Hermès渴望能夠逐漸減少對於手袋系列的依賴。雖然Hermès堪稱時尚界金字塔的頂端存在，當中Birkin系列、Constance系列和Kelly系列更是讓人趨之若鶩，但是「飢餓行銷」必須保證「需求」永遠高於「供應」，可是自從2011年先後開設招募和培育工匠的L’École Hermès des Savoir-Faire、以及負責製作Birkin系列和Kelly系列的Maroquinerie de Louviers和Maroquinerie de la Sormonne，或多或少已經降低Birkin系列和Kelly系列的稀缺性質。由此可見，Hermès需要掌握更多的籌碼，藉此築起堅固的護城圍牆。始終Hermès只有成衣系列、手袋系列、配飾系列和珠寶系列的銷售金額突破十億歐元，腕錶系列的銷售金額僅僅只有六億歐元，彩妝系列和香水系列則是不足五億歐元。何況富豪名媛總有一天對於「飢餓行銷」感到厭倦，而且年輕世代開始關注動物福利，動物皮革和動物皮草不再象徵「奢華」，同時他們覺得「價值」比起「價格」更加重要，因此期望Hermès承擔道德責任。可惜近年品牌一意孤行押注鱷魚皮革，導致Hermès逐漸失去年輕世代的青睞！
〝押注珠寶系列的主要原因〞
毫無疑問，如何擺脫對於手袋系列的依賴，已經成為Hermès的重要命題。儘管Hermès曾經邀請MycoWorks攜手合作，重新演繹Victoria系列，但是沒有觸及Birkin系列、Constance系列和Kelly系列，顯然品牌並不希望失去作為「存量市場」的「Old Money」。可是若果需要拓展作為「增量市場」的「New Money」，必須放棄高度依賴動物皮革的手袋系列，亦讓Hermès最後決定押注珠寶系列。始終經歷超過八十年的時間洗禮，「Chaine d’Ancre」圖案已經深深烙印品牌的靈魂當中，也許能夠再次喚醒品牌沉睡的商業價值！
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