最近Burberry再次調整利潤預測，顯然眾多時尚品牌開始缺乏持續的增長能力，就像BOSS和Mulberry等等，而且就連JPMorgan Chase & Co.和Morgan Stanley同樣降低LVMH集團的評級，Kering集團旗下的核心時尚品牌Gucci，至今還是處於過渡階段，Bottega Veneta和Saint Laurent甚至沒有辦法成為Kering集團的增長引擎。不過隨著時尚品牌不惜一切調整價格，為何反而難以挑撥社會大眾的消費意慾？時尚品牌是否已經失去「奢華」的屬性？
〝過於依賴中國市場的後果〞
八十年代，日本曾是每個時尚品牌進駐亞洲的「起點」，不論是選擇香港、或是新加坡作為「Asia Pacific」辦公室，最後總會「Excluding Japan」，顯然日本市場已經足以支撐一個獨立運作的辦公室。只是隨著經濟增長放緩，日本亦於九十年代陷入「失落的十年」，年輕世代不再重視奢侈的生活，亦讓中國開始逐漸超越日本。另外，2014年吳亦凡和鹿晗先後回歸中國發展，楊洋和李易峰憑著偶像劇集迅速崛起，更是象徵中國市場正式進入流量時代。短短十年時間，中國的嗶哩嗶哩、新浪微博、天貓、微信、小紅書、以及抖音等等形成獨特的力量，直播購物變成嶄新的銷售渠道，時尚品牌、珠寶品牌和腕錶品牌邀請「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，透過建構粉絲經濟刺激銷售，甚至為了迎合中國市場，推出七夕限定系列、生肖限定系列、或是農曆新年限定系列等等。不過眾多時尚品牌過於依賴中國，除了屢次觸碰「文化地雷」和「政治地雷」外，更加不斷遭到「經濟綁架」，而且中國市場疲軟，亦是Burberry調整利潤預測的主要原因！
〝時尚品牌失去「奢華」的屬性〞
一直以來，時尚品牌都是具備「奢華」的屬性，更是身份和地位的象徵，可惜自從時尚界遭到街頭文化的「侵略」，時尚品牌已經失去高貴和優雅的格調。例如Balenciaga邀請Demna擔任品牌創意總監，他改寫「平凡」和「普通」的定義，持續不斷透過社交媒體持續創造話題和撬動輿論，推出各種荒誕怪異的時尚單品，就像「參考」IKEA的Frakta系列，或是模仿「垃圾袋」的Crush系列等等，不過當年Cristóbal Balenciaga卻是憑著充滿建築色彩的剪裁和輪廓征服時尚界。另外，Balenciaga的2024年早秋系列，品牌不但邀請超級市場EREWHON攜手合作，Demna甚至模仿Paris Hilton穿上Juicy Couture的運動服裝，猶如回歸譁眾取寵的行銷噱頭，但是同樣讓人質疑時尚品牌為何需要「紆尊降貴」。始終近年眾多時尚品牌之間逐漸失去「差異」，陷入「Homogeneity」的困境，而且創意總監只會盲目追求「爆款」，導致成衣系列缺乏驚喜，當中CHANEL的Virginie Viard和Dior的Maria Grazia Chiuri，她們設計的成衣系列至今還是為人詬病！
〝時尚品牌「離地」的售價〞
除了成衣系列失去討論價值外，時尚品牌調整價格的幅度和頻率更加讓人厭惡。例如CHANEL曾經表示調整價格只是為了應對匯率波動和生產成本的變化，但是隨著品牌不斷縮短調整價格的時間，社會大眾發現CHANEL透過讓人嘆為觀止的漲價速度，放棄中產階級的貢獻，藉此打造僅僅屬於富豪名媛的「CHANEL俱樂部」，就連Gucci同樣模仿CHANEL和Hermès。可惜不論是CHANEL，或是Hermès，幾乎只有手袋系列獲得年輕世代的青睞。除此以外，「平凡」的設計和「離地」的售價屢次掀起熱烈討論，就像Miu Miu的「刺繡內褲」和Prada的「白色背心」，總是猶如「病毒」瘋狂透過社交媒體傳播，也許Miuccia Prada刻意惹起爭議，激發年輕世代對於Miu Miu和Prada的好奇。可是隨著品牌不惜一切調整價格，或是推出昂貴的「日常生活用品」，顯然Miu Miu和Prada不再屬於中產階級能夠負擔的時尚品牌，不但難以吸引作為「增量市場」的「New Mondey」，亦會失去作為「存量市場」的「Old Money」！
〝如何成為金字塔的頂端存在〞
其實金字塔的頂端存在只有一個位置，盲目追逐潮流趨勢的時尚品牌，永遠沒有可能撼動Hermès的護城圍牆。何況自從時尚界進入「低調」的黃金時代，不但掀起「Coded Luxury」的潮流趨勢，亦讓Brunello Cucinelli、Loro Piana和ZEGNA重新獲得關注，不過CHANEL的成衣系列則是為人詬病，Gucci還是處於過渡階段，難以創造銷售奇蹟。由此可見，若果創意總監沒有辦法賦予市場營銷一個宣傳的故事，或是準確傳遞品牌的核心精神，那麼最後只會遭到市場淘汰！
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