儘管常規漲價一直都是時尚產業的遊戲機制，但是自從CHANEL打破以往每年調整一次價格的慣例開始，近年眾多時尚品牌總是不惜一切調整價格，而且手袋系列的漲價幅度更是超越想像。最近CHANEL再次調整價格，不但囊括2.55系列、BOY CHANEL系列、CHANEL 19系列和Classic系列等等，當中Classic系列更加突破九萬港幣，消息迅速掀起時尚界的熱烈討論。隨著Classic系列的售價正式超越Birkin系列，CHANEL是否能夠撼動Hermès的護城圍牆？
〝CHANEL正式放棄中產階級〞
當年CHANEL曾經表示調整價格只是為了應對匯率波動和生產成本的變化，以及根據匯率統一全球的零售價格，而且最近CHANEL全球行政總裁Leena Nair更是運用相同理由，解釋為何CHANEL持續不斷調整價格。不過隨著CHANEL近年縮短調整價格的時間，顯然「匯率」和「成本」已經不是CHANEL調整價格的理由。何況CHANEL總是渴望成為Hermès的競爭對手，因此品牌決定放棄中產階級的貢獻，換取Hermès聚焦的富豪名媛。雖然社會大眾對於時尚品牌調整價格的策略，往往都會抱持「觀望」的態度，但是自從CHANEL打破以往每年調整一次價格的慣例，幾乎沒有任何時尚品牌能夠媲美CHANEL調整價格的幅度和頻率，當中Classic系列的售價更加將於2025年突破十萬港幣，2028年的售價也許亦會高達二十萬港幣。其實年輕世代開始質疑時尚品牌調整價格的邏輯，他們認為調整價格讓人神經緊繃，逐漸產生反噬效應，最後甚至磨滅他們對於時尚品牌的慾望！
〝超越Birkin系列的售價〞
短短三年時間，CHANEL至今七次調整價格，社會大眾發現品牌不惜一切調整價格的真正原因。除了創造話題和撬動輿論外，CHANEL亦讓Classic系列的售價正式超越Birkin系列，顯然品牌渴望能夠撼動Hermès的護城圍牆，營造屬於富豪名媛的「CHANEL俱樂部」。始終富豪名媛對於價格並不敏感，根本不會在意CHANEL如何調整手袋系列的價格，而且Karl Lagerfeld當年憑著成衣系列俘虜富豪名媛，亦是為何他們以往只會選擇Hermès的手袋系列。時至今日，幾乎所有時尚女仕和意見領袖都會擁有CHANEL經典的手袋系列，品牌亦會邀請「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作，最後導致CHANEL曾經予人一種經由「流量明星」、「帶貨女王」和「意見領袖」驅動的形象，更是代表CHANEL和Hermès之間確實存在不可逾越的差異。何況自從社交媒體崛起，時尚品牌的「售價」變得透明，現代女性開始參與討論，她們對於價格異常敏感，不但害怕錯過購買的最佳時機，更會關心手袋系列的保值能力！
〝調整價格的真正原因〞
隨著時尚界積極靠攏年輕世代，眾多時尚品牌開始拓展作為「增量市場」的「New Money」，並且善用社交媒體降低理解傳統審美觀念的門檻。儘管時尚品牌銷售持續增長，但是反而失去稀缺性質，逐漸損害品牌形象，因此CHANEL縮短調整價格的時間，顯然就是為了篩選品牌的忠實客戶，而且Bruno Pavlovsky坦言「奢侈」並非社會大眾能夠輕易負擔，亦是為何時尚品牌不惜一切調整價格，導致手袋系列和皮具系列不再屬於「入門級別」的時尚單品。始終「奢侈」從來不是基於「實用價值」，而是一種「心理滿足」，「價格」並不代表「成本」和「質量」。何況近年時尚品牌之間失去「差異」，幾乎沒有任何手袋系列掀起搶購熱潮，就連CHANEL同樣沒有辦法避免。例如CHANEL 22系列當年沒有獲得年輕世代的青睞，直至Balenciaga的「垃圾袋」和Bottega Veneta的「Dust Bag」風靡全球，他們重新審視精緻的CHANEL 22系列，亦讓品牌決定重新啟動CHANEL 22系列廣告企劃。除此以外，Virginie Viard設計的丹寧長褲，則是取代CHANEL經典的Tweed Jacket，成為品牌的「爆款」，深深俘虜富豪名媛！
〝Classic系列的戰略地位〞
或許，調整價格也許能夠建立排他主義和稀缺性質，但是若果創意總監缺乏創意才華，品牌最終只會遭到市場淘汰。例如自從CHANEL邀請Virginie Viard擔任品牌創意總監，她設計的成衣系列和高級訂製系列總是為人詬病，亦是為何CHANEL再次聚焦手袋系列。不過金字塔的頂端存在還是只有一個位置，名媛圈子的「入場門券」僅僅只有一張，沒有辦法容納任何相似的時尚品牌，因此Classic系列如何挑戰Birkin系列的時尚地位，將會成為CHANEL的重要命題！
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