最近，Tiffany & Co.的「Not Your Mother’s Tiffany」廣告企劃掀起軒然大波，社會大眾更加批評Tiffany & Co.侮辱那些曾經協助品牌登上時尚巔峰，而且至今仍然忠誠的品牌粉絲。整個廣告企劃猶如掀起一場關於「Old Money」和「New Money」之間的角力，而且隨著Beyoncé和Jay-Z將會擔任全球品牌代言人，也許正正就是象徵Alexandre Arnault如何協助品牌達至年輕化的目標。那麼究竟Tiffany & Co.能否成功獲得年輕世代的青睞？
#百變風格
早前Beyoncé登上美國《Harper’s BAZAAR》封面，佩戴Tiffany & Co.多個極具特色的珠寶系列，甚至包括Blue Book系列。整體造型不再僅僅只是展現高貴和優雅，而是搭配充滿運動風格的丹寧造型，或是性感誘惑的鏤空造型，彰顯Tiffany & Co.獨特的時尚風格，同樣真實呈現品牌將會如何顛覆以往的形象。始終自從Lady Gaga開始、BLACKPINK的Rosé、Anya Taylor-Joy、甚至現在Beyoncé和Jay-Z，足以證明品牌如何堅定和渴望達至年輕化的目標！
#品牌差異
2017年，Tiffany & Co.為了達至年輕化的目標，邀請曾於BVLGARI工作的Alessandro Bogliolo擔任行政總裁，以及邀請Reed Krakoff擔任品牌創意總監，並且推出Tiffany HardWear系列，象徵品牌決心打破高貴和優雅的刻板形象。儘管當年經由Lady Gaga演繹的Tiffany HardWear系列反應未如理想，但是經歷四年的時間洗禮，也許證明當時市場並未真正理解Tiffany & Co.的改革道路。始終自從創立至今，遑論Tiffany & Co.如何久負盛名，但是僅僅象徵「婚姻」，對於年輕世代而言沒有任何值得追捧的特色，甚至逐漸失去他們的關注。毫無疑問，品牌必須迅速改變策略，重新奪得年輕世代的青睞！
#野心顯露
不過作為品牌最為重要的美國市場，Tiffany & Co.的目標群眾還是「Old Money」，只是品牌沒有辦法忽視「New Money」帶來的影響。也許正正就是這個原因，品牌才會作出如此激烈的改變。當然，2017年堪稱Tiffany & Co.的轉捩點，品牌除了成功達至年輕化的目標外，更加逐漸吸引LVMH集團的注意，甚至願意運用百億美金的代價進行收購。2021年1月，Tiffany & Co.宣佈Alexandre Arnault將會擔任品牌的副總裁，曾於Louis Vuitton工作的Michael Burke則會擔任品牌主席。另外，品牌邀請Anthony Ledru擔任行政總裁，邀請Ruba Abu-Nimah擔任創意總監、以及邀請Nathalie Verdeille擔任藝術總監。由此可見，Bernard Arnault對於Tiffany & Co.寄予厚望，不但渴望能夠藉此重新塑造品牌形象，而且還要賺取更多利潤！
不論是Lady Gaga、BLACKPINK的Rosé、Anya Taylor-Joy、或是Beyoncé和Jay-Z，足以證明Tiffany & Co.不再苦苦堅持高貴和優雅的形象，而是渴望能夠突圍而出，始終市場並不缺乏能夠象徵高貴和優雅的珠寶品牌。一直以來，LVMH集團從來不會害怕爭議，不論是當年邀請Hedi Slimane擔任CELINE創意總監，或是邀請Virgil Abloh擔任Louis Vuitton男裝系列創意總監，往往反映Bernard Arnault更加在乎「New Money」。換句話說，LVMH集團拒絕中間立場，寧願放棄保守的策略，亦要帶來清晰的品牌理念。儘管所有「New Money」最終都會成為「Old Money」，但是市場從來不會缺乏「New Money」，而且「Old Money」亦會繁衍更多「New Money」，這些年輕世代渴望自己支持的時尚品牌和珠寶品牌，擁有足夠鮮明的時尚態度。因此，若果品牌的立場變得模糊，甚至隨波逐流，也許將會成為危險的策略！
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