Loro Piana低調的奢華魅力！LVMH集團會否顛覆品牌的傳統形象？

隨著社交媒體持續崛起，LVMH集團不斷邀請擁有「明星光環」的時裝設計師擔任創意總監，當中包括CELINE創意總監Hedi Slimane、Dior Men創意總監Kim Jones、Givenchy創意總監Matthew M. Williams、LOEWE創意總監Jonathan Anderson、或是Louis Vuitton男裝系列創意總監Virgil Abloh等等。他們除了擅長製話話題外，更加能夠協助時尚品牌獲得年輕世代的青睞。儘管如此，LVMH集團旗下的Loro Piana卻是猶如異類，不但沒有任何讓人印象深刻的品牌標誌，甚至堅持低調，沒有過於靠攏潮流文化。那麼為何Loro Piana能夠如此鶴立雞群？

#拒絕光環
2013年，LVMH集團運用二十億歐元收購Loro Piana，消息掀起市場的熱烈討論。始終不少遭到LVMH集團收購的時尚品牌，最後都會變得「面目全非」，就像CELINE、Givenchy和KENZO等等。八年時間過去，比起LVMH集團旗下的時尚品牌，Loro Piana沒有明顯的改變，依然保持低調。當年LVMH集團收購Loro Piana的時候，Sergio Loro Piana特別增添一項附加條件，就是永遠不要採用任何擁有「明星光環」的時裝設計師，因為他見證太多時尚品牌遭到時裝設計師主導，逐漸失去品牌的核心價值。一直以來，Loro Piana的目標群眾，都是真實世界具備消費能力的富豪、並非少數的意見領袖和超級模特兒。換句話說，Loro Piana的品牌價值，都是圍繞富豪和Loro Piana家族的生活方式，因此並不需要時裝設計師主導品牌的發展方向！

#貴族品牌
翻開Loro Piana的客戶名單，除了不乏顯赫的皇室貴族外，更加可以發現LVMH集團創辦人Bernard Arnault的蹤影。2013年，Sergio Loro Piana提出收購請求，並且只是短短兩個星期已經完成各種評估手續。當然，Loro Piana的價值並非僅僅只有品牌標誌，它們擁有全球最好的材質，亦是眾多時尚集團覬覦的主要原因。Loro Piana不但具備最好的Baby Cashmere、Pecora Nera®和The Gift Of Kings®等等、甚至擁有最為奢華和珍貴的Vicuña，並且不斷研發嶄新的材質！

#營銷策略
儘管LVMH集團沒有進行大刀闊斧的改革，但是近年Loro Piana確實積極擴大品牌的產品類別，例如先後推出鞋履系列和手袋系列。2021年的時候，Loro Piana推出Sesia系列，延續品牌的設計語言，沒有任何品牌標誌，彰顯低調的奢華魅力。儘管如此，Loro Piana開始改變以往的宣傳策略，除了贊助Juventus Football Club外，更加邀請佟麗婭擔任中國區形象大使。另外，為了宣傳Sesia系列，品牌特別邀請David Sims負責拍攝廣告企劃，Malika Louback、Natalia Vodianova和佟麗婭擔任模特兒，亦是象徵LVMH集團渴望Loro Piana能夠創造「爆款」。始終以往Loro Piana不但鮮少如此積極擁抱年輕世代，而且品牌贊助的體育活動往往都是Ryder Cup和Superyacht Regatta等等，藉此鞏固作為「存量市場」的「Old Money」！

其實對於Loro Piana而言，品牌確實沒有必要擁抱年輕世代，或是拓展作為「增量市場」的「New Money」。因為僅僅只是Baby Cashmere和Vicuña，已經足以傲視群雄。儘管如此，Loro Piana對於Sesia系列的野心，顯然不再只是擴大品牌的產品類別，而是正式渴望能夠藉此搶佔手袋市場。何況Loro Piana渴望賦予品牌更多不同的變化，藉此突破品牌的「存量市場」，並且憑藉Sesia系列拓展「增量市場」。可是創造「爆款」並非如此簡單，雖然Sesia系列延續品牌低調的奢華魅力，但是不像Dior的Saddle系列和Louis Vuitton的Petite Malle系列，具備經典的品牌標誌、或是Bottega Veneta的Pouch系列和LOEWE的Puzzle系列，具備獨特的時尚造型。因此，Sesia系列能否獲得年輕世代的青睞，唯有留待歷史驗證，但是LVMH集團對於Loro Piana的期待，顯然不再只是屬於皇室貴族的時尚品牌，而是渴望能夠媲美Hermès，成為一個象徵非凡品味的生活品牌！