近年，時尚品牌和運動品牌之間的關係變得密不可分，除了靠攏專業運動市場外，時尚品牌為了獲得年輕世代的青睞，對於贊助哪些體育運動，更加迎來翻天覆地的改變。儘管以往時尚品牌僅僅願意贊助馬術、帆船、或是高爾夫球等等「貴族運動」，但是早前Loro Piana和Dior Men先後宣佈將會贊助Juventus Football Club和Paris Saint-Germain，也許就是為了吸引年輕世代的關注。那麼究竟為何時尚品牌陸續改變以往的營銷策略？
#貴族運動
其實以往時尚品牌贊助馬術、帆船、或是高爾夫球等等「貴族運動」，往往都是因為他們的目標群眾，正正就是具備消費能力的富豪。不過籃球和足球反而屬於社會大眾的運動項目，缺乏「高貴」和「優雅」的血統。可是隨著各個時尚品牌渴望能夠獲得年輕世代的青睞，不少時尚品牌開始願意贊助足球俱樂部，例如Thom Browne早於2018年的時候已經先後贊助Cleveland Cavaliers和FC Barcelona，眾多球員紛紛穿上Thom Browne的經典設計，不論是LeBron James、或是Lionel Messi等等，完美地展現獨特的時尚魅力，並且獲得年輕世代的關注！
#年輕世代
2021年8月，Loro Piana宣佈將會贊助Juventus Football Club，並且考慮季節的變化，提供兩個不同的服裝系列，同時協助Massimiliano Allegri訂製西裝。這是Loro Piana首次贊助足球俱樂部，亦是訴說品牌將會如何擁抱年輕世代。其實以往Loro Piana贊助的體育活動往往都是Ryder Cup和Superyacht Regatta等等，僅僅觸及少量具備消費能力的富豪名媛，並且藉此鞏固作為「存量市場」的「Old Money」。不過贊助Juventus Football Club，則是代表品牌渴望能夠觸及更加廣泛和多元的目標群眾，拓展作為「增量市場」的「New Money」！
#贊助協議
2021年9月，LVMH集團旗下的Dior Men宣佈將會贊助Paris Saint-Germain，再次掀起市場的熱烈討論。始終早前Lionel Messi告別效力二十一年的FC Barcelona，宣佈加入Paris Saint-Germain的時候，正正就是穿上Kim Jones設計的Dior Men西裝系列。當時市場不斷討論他是否能夠再次牽動觀眾的情緒，增加球衣的銷售，甚至吸引利潤豐富的贊助協議。這次Kim Jones親自設計兩款不同的造型，除了採用象徵Paris Saint-Germain的黑色和藍色作為主要色調外，更加融入「Paris Saint-Germain」字樣和「CD」標誌作為點綴。另外，Dior透過社交媒體上載經由Brett Lloyd拍攝的形象照片，眾多球員紛紛上穿Kim Jones設計的Dior Men西裝系列，當中包括Abdou Diallo、Gianluigi Donnarumma、Leandro Paredes、Marco Verratti、Neymar Jr和Sergio Ramos！
或許，除了傳統的運動品牌願意贊助足球俱樂部外，各個時尚品牌同樣渴望能夠藉此增加持續曝光的機會，就像BOSS、Emporio Armani和Paul Smith等等同樣選擇贊助足球俱樂部。何況比起邀請亞洲明星擔任品牌大使和品牌代言人，贊助足球俱樂部顯然能夠減少隱藏風險，而且眾多球員的社交媒體，更加具備別人無可比擬的影響力，例如Lionel Messi的Instagram擁有超過二億六千萬粉絲，亦是為何眾多時尚品牌逐漸願意贊助足球俱樂部的主要原因。始終比起僅僅投資一位「流量明星」和「帶貨女王」，足球俱樂部能夠透過眾多球員，觸及更加廣泛和多元的目標群眾，鞏固年輕世代對於品牌的認知，同時培養他們對於品牌的忠誠！
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