隨著時尚界再次進入「低調」的黃金時代，如何詮釋品牌的歷史底蘊和文化價值，逐漸成為眾多創意總監的重要命題。最近Max Mara亦於全球不同城市開設名為「Teddy Ten」的Pop-Up Store，打造極具特色的「Fluffy Residence」，藉此慶祝Teddy Bear Icon Coat系列誕生十週年。那麼為何Max Mara的營銷活動能夠突圍而出，甚至掀起年輕世代的熱烈討論？
〝八十年代的「Teddy Bear」外套〞
儘管每個時尚品牌都會聚焦手袋系列，但是Max Mara自從1951年創立至今，品牌鮮少推出讓人印象深刻的手袋系列，可是101801 Icon Coat系列和Teddy Bear Icon Coat系列不但風靡全球，而且足以堪稱品牌的「爆款」，亦讓Max Mara成為少數能夠依靠成衣系列獲得利潤的時尚品牌。時至今日，Teddy Bear Icon Cat系列更加深深俘虜眾多明星和名媛。2013年，創意總監Ian Griffiths發現Max Mara曾於八十年代推出「Teddy Bear」外套。當年Max Mara特別採用德國工廠製造兒童玩具的材質，賦予服裝精緻和細膩的質感，可惜由於製作「Teddy Bear」外套的工藝和材質已經失傳，因此品牌最後決定運用天然駱駝絨作為主要材質，模仿皮草的質感，並且搭配精湛的剪裁和寬鬆的輪廓，藉此滿足現代女性的日常需要！
〝aespa親自演繹經典系列〞
為了慶祝Teddy Bear Icon Coat系列誕生十週年，Max Mara巡迴全球不同城市開設名為「Teddy Ten」的Pop-Up Store，運用天然駱駝絨打造「Fluffy Residence」，帶來獨特的沉浸體驗，並且邀請眾多「流量明星」和「帶貨女王」親自演繹Teddy Bear Icon Coat系列。至於aespa的GISELLE和KARINA，她們最近拍攝韓國《Harper’s BAZAAR》的內頁廣告，亦是穿上Max Mara的Teddy Bear Icon Coat系列。由此可見，Teddy Bear Icon Coat系列不再只是「傳奇外套」，Ian Griffiths重新挖掘Max Mara的歷史底蘊和文化價值，「Teddy Bear」經歷長達十年的時間洗禮，更加逐漸演變成為一種復古情緒、一種服裝材質、以及一種經典輪廓，亦是「Teddy Ten」的真正意義。另外，Max Mara特別邀請Tyler Mitchell負責拍攝廣告企劃，準確捕捉Teddy Bear Icon Coat系列的「力量」和「溫暖」！
〝品牌建立真實的情感連繫〞
或許，年輕世代對於空洞的Pop-Up Store感到麻木和厭惡，因此「Fluffy Residence」透過重現Teddy Bear Icon Cat系列觸覺和氛圍，回歸純粹和真實的情感連繫，讓人真實感受Max Mara的核心價值。毫無疑問，Max Mara深諳品牌形象需要經歷時間累積和文化沉澱，亦是為何品牌沒有盲追逐潮流趨勢，甚至從來不會刻意譜寫虛無縹緲的品牌故事，而是關注服裝的文化價值！
〝現代女性的獨立精神〞
不論是101801 Icon Coat系列，或是Teddy Bear Icon Coat系列，Max Mara確實擅長如何詮釋背後的設計概念，亦讓社會大眾深刻理解為何品牌持續不斷發掘現代女性的獨立精神。因為她們並不在乎潮流趨勢，而是尋找適合上班的造型，因此Max Mara貫徹對於「經典」的追求，描繪菁英主義和女性形象，亦是Max Mara至今仍然能夠屹立不倒的主要原因！
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