創意總監更迭不斷！Givenchy為何難以突破困境？

三年時間過去，Matthew M. Williams最後還是離開Givenchy，並且專注發展1017 ALYX 9SM。始終自從2020年Givenchy邀請Matthew M. Williams擔任品牌創意總監開始，1017 ALYX 9SM和Givenchy同樣失去年輕世代的關注，就算Matthew M. Williams曾經嘗試融入充滿街頭色彩的「Rollercoaster Buckles」，藉此帶來4G系列、Cut-Out系列和Kenny系列等等，可惜同樣難以力挽狂瀾，彼此選擇「和平分手」。那麼Givenchy為何難以再次創造輝煌神話？品牌究竟面臨哪些困境？

〝「命途多舛」的Givenchy〞

1988年，LVMH集團正式收購Givenchy。可惜隨著Audrey Hepburn驟然離世，Hubert de Givenchy彷彿失去靈感來源，並於1995年選擇退休，品牌的發展幾乎可以說是「命途多舛」。Givenchy先後邀請John Galliano、Alexander McQueen和Julien MacDonald擔任品牌創意總監，可是就算Alexander McQueen和John Galliano堪稱才華洋溢的時裝設計師，擁有天馬行空的創意，甚至能夠完美掌握各種剪裁、輪廓和色調，但是依然難以取悅Givenchy的忠實粉絲，最後都是黯然離場。2005年，Givenchy邀請Riccardo Tisci擔任女裝系列創意總監，他透過叛逆的哥德風格，顛覆社會大眾對於品牌的刻板印象，並且賦予服裝柔美和暗黑的時尚風格，不再只是充滿高貴和優雅的格調。三年時間過去，Riccardo Tisci正式成為Givenchy創意總監，同時負責男裝系列和女裝系列。當年Givenchy憑著Rottweiler T-Shirt再次風靡全球，至於星星圖案和聖母圖案則是奠定品牌的街頭風格，亦讓Riccardo Tisci至今仍是唯一擔任Givenchy創意總監超過五年的時裝設計師！

〝Givenchy首位女性創意總監〞

2017年，Givenchy邀請Clare Waight Keller擔任品牌創意總監，更是品牌首位女性創意總監。Clare Waight Keller擁有耀眼的「時尚履歷」，曾經先後擔任Pringle Of Scotland和Chloé創意總監，堪稱Chloé重新登上時尚巔峰的「幕後功臣」，不但成衣系列備受追捧，亦讓品牌獲得「爆款製造機」的美譽，幾乎每個手袋系列都會掀起搶購熱潮。由此可見，LVMH集團渴望Clare Waight Keller能夠協助Givenchy回歸優雅，並且持續不斷創造「爆款」。始終她深諳如何賦予品牌一種優雅的知性，以及訴說現代女性的獨立精神。只是當年時尚界遭到街頭文化的「侵略」，「高貴」和「優雅」更加不再備受追捧，因此就算Clare Waight Keller的設計深深俘虜眾多明星和名媛，而且Meghan Markle的婚紗亦是經由Clare Waight Keller親自設計，甚至重新啟動高級訂製系列，可惜由於Clare Waight Keller難以掌握男裝系列的美學精髓，導致她最後還是黯然離場。2020年，Givenchy宣佈邀請Matthew M. Williams擔任品牌創意總監，則是象徵Givenchy再次擁抱街頭文化，社會大眾難以理解LVMH集團的商業策略！

〝品牌錯誤的商業策略〞

其實Clare Waight Keller難以掌握男裝系列的美學精髓，Givenchy只是需要邀請其他時裝設計師擔任男裝系列創意總監，就像LVMH集團旗下的Dior、FENDI和Louis Vuitton，減少押注創意總監的隱藏風險。可惜當年眾多時尚品牌靠攏街頭文化，Riccardo Tisci離開Givenchy，品牌則是選擇回歸優雅，但是Virgil Abloh早於2019年接受英國《Dazed》訪問的時候，已經表示「Streetwear？It’s Definitely Gonna Die」，可是Givenchy依然邀請Matthew M. Williams擔任品牌創意總監。換句話說，若果Givenchy沒有放棄Clare Waight Keller，顯然品牌已經能夠回歸「Coded Luxury」的潮流趨勢，並且再次獲得年輕世代的青睞。不過Givenchy的管理團隊相信「機會主義」，盲目追逐潮流趨勢，導致Givenchy缺乏鮮明的品牌形象，就像當年Riccardo Tisci打破奢華時尚和街頭文化以往不可逾越的鴻溝，開啟時尚品牌擁抱街頭文化的先河，Givenchy反而邀請Clare Waight Keller擔任品牌創意總監。三年時間過去，品牌放棄高貴和優雅的美學精髓，亦讓Clare Waight Keller的努力「付諸東流」！

〝為何「長期主義」如此重要〞

宏觀整個時尚界，顯然只有Pierpaolo Piccioli深諳「長期主義」對於時尚品牌的重要程度，自從他獨自成為Valentino創意總監，品牌不但開始擁抱多元文化，Pierpaolo Piccioli甚至賦予Valentino更多不同的核心價值，亦讓社會大眾重新認識「Maison」和「Couture」。始終他擔任Valentino創意總監已經長達十五年，彼此建立深厚的合作關係，讓他能夠協助Valentino建立鮮明的品牌形象，同時獲得「Old Money」和「New Money」的信任。始終Valentino沒有盲目追逐潮流趨勢，亦有根據世代更迭和情緒變化，靈活調整品牌的核心元素。可惜儘管Givenchy擁有豐富的歷史底蘊和文化價值，但是Matthew M. Williams難以掌握品牌的法式優雅，亦是為何Givenchy逐漸遭到市場淘汰！